Первая пятница после Дня благодарения в США – «черная пятница». Крупнейшие розничные сети страны открываются в 4–5 утра, и уже за час до открытия перед магазинами выстраиваются очереди по нескольку сотен человек. Все ждут начала новогодних распродаж. На сотни групп товаров цены падают на 20–50%, по дешевке можно купить даже электронику и бытовую технику. По данным американской National Retail Federation, больше половины американцев собирается потратить на рождественские подарки около 800 долларов.
В крупных российских средний житель готов потратить на новогодние подарки 6340 рублей, или около 260 долларов, – это результаты исследований ХКФ-банка.
Сколько и на что собирается потратить средний житель Казахстана в предновогодние праздники – остается только гадать. Подобного исследования рынка ретейла, тем более предновогоднего, в нашей стране нет. Специфика казахстанской торговли заключается в преобладании спроса над предложением. В нашей стране даже при использовании минимальных маркетинговых приемов можно продать практически любой товар. Поэтому изучать рынок никто не считает нужным и не хочет платить за это деньги. Продавцы, не зная в достаточной степени рынок, зачастую интуитивно составляют план будущего ассортимента и выбирают ценовую политику.
На казахстанском розничном рынке нет борьбы за потребителя – потребителей у нас много, и денег у них более чем достаточно. И продавец часто не считает нужным работать над своим профессионализмом и прорабатывать свой маркетинг. Такие приемы торговли, как скидки и распродажи, в супермаркетах и магазинах массовый клиент делает невостребованными.
На самом деле у нас есть место, где всегда можно получить скидку, найти широкий ассортимент и купить дешевый товар, – барахолка. Во второй половине декабря в выходной день все рынки переполнены покупателями. Именно здесь предпочитают закупать товары казахстанцы. Барахолка предоставляет широчайший выбор товаров по самым низким ценам. Только вот качество обслуживания часто хромает.
Доминирование барахолок и базаров – верный индикатор того, что страна относится к развивающимся, что цивилизованный ретейл, работающий по мировым стандартам, только делает первые шаги. До конкуренции между игроками дело еще не дошло – стратегической задачей для розничных сетей и торговых центров на данный момент является борьба за покупателя, отоваривающегося на базаре. Как забрать потребителя оттуда – вопрос, волнующий сейчас маркетологов розничных сетей.
Пока многим супермаркетам удается переманить базарного потребителя и без особых усилий. Рост доходов потребителей все больше ориентирует их на более дорогие и качественные товары. Покупатели становятся внимательнее к качеству сервиса и комфорту процесса покупки. Подобные тенденции служат только на руку торговым сетям и крупным магазинам. Но барахолка не сдается. Даже топ-менеджеры некоторых крупных сетей признаются в неофициальных беседах, что их супруги периодически делают вылазки на вещевые рынки. Значит, качество обслуживания в крупных торговых центрах все еще не компенсирует низкие цены уличных рынков, и даже риск столкнуться с некачественной продукцией не останавливает наших сограждан, отправляющихся в выходные на барахолку.
Так что следующий этап развития ретейла – конкуренция между супермаркетами, которые серьезно потеснят барахолки, – начнется не скоро. А ведь лишь тогда розничный рынок станет цивилизованнее. На витринах будут множиться объявления о скидках и распродажах. Маркетологи озаботятся вопросами качества исследований и количеством маркетинговых инструментов. Рынок станет яснее, понятнее для игроков. Соответственно, они будут вести себя увереннее, смелее использовать новые для нас методы работы с покупателями, в том числе массовые распродажи. И в Казахстане появится своя «черная пятница». Правда, эксперты говорят, что ждать этого момента осталось как минимум лет пять. А то и больше.
