Зачем Томас Гэд написал еретическую книгу?

"4Д-Брендинг" - "инструменты, которые работают"

Еретической эту книгу называет сам автор, и у него более чем достаточно оснований для такого утверждения. "Я уверен, что бренд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль, - говорит Томас Гэд. - Я знаю, что это звучит еретически". Но главная ересь автора состоит не в этой фразе, а в самом факте написания "4Д-Брендинга".

Литературу по маркетингу обычно пишут люди, не имеющие представления о том, что это такое. Преподаватели, не проработавшие и года в реально действующих компаниях, или же специалисты, чья карьера (нередко блестящая) завершилась много лет назад. Их опусы могут быть более или менее увлекательными, но (за редким исключением) не имеют практической ценности для специалиста. Они, правда, не в обиде - понимают, что практику нет резона раскрывать секрет мастерства потенциальным конкурентам.

"4Д-Брендинг" - счастливое исключение из этого правила. Томас Гэд - один из ведущих мировых специалистов - практиков в области брендинга, действующий на этом рынке в настоящее время. Среди его клиентов - Nokia (Гэду принадлежит авторство слогана Connecting people), SAS, Procter& Gamble, Compaq, Microsoft, Ericsson, BMW и многие другие. А его книга, по сути, - не что иное, как методичка для криэйтив-директора. "Гэд закладывает основы понимания того, как бренды действуют в реальности, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые работают", - пишет в предисловии сэр Ричард Бренсон, основатель Virgin - одной из самых успешных британских компаний.

Прежде всего, автор выводит понятие бренда за пределы компетенции отдела маркетинга или рекламного агентства. Он заявляет, что в экономике ХХI века бренд, которым располагает компания, - это и есть сама компания в ее долгосрочном развитии. "Мы стремимся к отличию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь - лишь продолжение других форм жизни. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше существование под угрозой", - говорит автор. Для аутентификации компаний Гэд вводит понятие бренд-кода, по аналогии с генетическим кодом живых существ.

Модель бренд-кода напоминает паука о шести ногах. Три ноги опираются на реальное положение бренда на рынке - полезность, позиционирование и стиль, в котором реализуется бренд; три других устремлены в будущее - миссия, ценности и видение (метод реализации ценностей). Автор рекомендует формулировать бренд-код в максимально емких (кратких) фразах, по возможности находя отражения его частей друг в друге. Полный бренд-код компании SAS, например, состоит из 45 слов, а его итоговая формулировка (отражающая суть и, собственно, являющаяся бренд-кодом) - из четырех: "Простота, Свобода выбора, Благосостояние".

"Удостоверьтесь, что сможете использовать бренд-код как средство управления. В состоянии ли вы с его помощью создавать правильный настрой в компании, вдохновлять ее и принимать решения? Устремлен ли ваш бренд-код в будущее? Если да, то, вероятно, у вас в руках правильный код. Дайте ему время прижиться. Лучшие коды развиваются со временем и развивают ваш бренд".

Для анализа сильных и слабых сторон бренда Гэд предлагает четырехмерную модель, где функциональное измерение отражает полезные качества продукта или услуги, ассоциируемой с брендом; социальное - идентифицирует бренд с определенной общественной группой; ментальное и духовное измерения, каждое на своем уровне, раскрывают ценностные ориентации компании.

Если каждая из "опор" бренд-кода выдержала проверку в предложенной модели, компания сможет добиться наилучших результатов на всех направлениях деятельности - от инноваций до найма персонала, утверждает Гэд.

Так зачем же Томас Гэд так откровенно изложил секреты своего ремесла? На покой он вроде бы не собирается.

"За годы работы у каждого криэйтив-директора вырабатывается собственная методика построения стратегий, - говорит Анатолий Ясинский, криэйтив-директор русского офиса Grey Advertising (Томас Гэд - один из основателей Grey). - Книгу Гэда следует воспринимать как изложение его персональной методики (и полноценно применить ее сможет только специалист, обладающий его опытом и знаниями). С другой стороны, все написанное Гэдом верно, дает читателю правильное представление о механизмах брендинга и позволяет делать собственные выкладки, если он считает это нужным, или, обратившись к специалисту, говорить с ним на одном языке".

Последнее особенно актуально для динамично развивающегося российского рынка, где успех компаний нередко опережает базовые знания и навыки ее топ-менеджеров.

"Бренды - мощное оружие. Они заставляют чувствовать себя лучше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, увереннее. Они задевают умы и сердца. Быть циничным в этих вопросах легко, гораздо труднее быть успешным", - говорит сэр Ричард Бренсон. В "4Д-Брендинг", опираясь на обширный фактический материал, автор ставит ключевые вопросы брендинга и дает на них конкретные ответы, выстраивая своего рода пособие для практического применения. Русский перевод книги Гэда знакомит наших специалистов с методикой, приведшей к успеху автора и его клиентов.

Санкт-Петербург