Война пистолетов

В ближайшее время топливный рынок Петербурга ожидает передел. Крупные сети будут вытеснять с рынка более мелкие

Оптовая и розничная торговля горюче-смазочными материалами -весьма привлекательный бизнес. Косвенным подтверждением этого являются постоянные скандалы вокруг компаний, работающих в отрасли. Их названия ассоциируются с криминальными структурами, болезни косят их топ-менеджеров даже на отдыхе, в них стреляют из пистолетов и гранатометов. И несмотря на это, в городе полным ходом идет строительство новых заправочных станций, а городская администрация выделяет новые пятна для застройки.

Количество будет расти

Сейчас в Петербурге действуют 226 АЗС, еще 15 находятся в состоянии реконструкции. Наиболее крупной сетью собственных АЗС располагает Петербургская топливная компания (ПТК), у которой 69 станций, на втором месте Балтийская финансово-промышленная группа (БФПГ) - заправки под маркой "Балт-трейд" - с 38 АЗС, далее следует "Фаэтон" (27 станций) и Neste (21 в Петербурге и 2 в Выборге). "Киришиавтосервис", являющаяся дочерней компанией "Сургутнефтегаза", владеет 5 АЗС, а недавно активизировавшаяся "ЛУКойл" - четырьмя. Франчайзинговые сети развивают компании "Славнефть" и "Руссланд" (заправки под маркой Petrol). В первой сети работает 30 станций, во второй - почти в два раза меньше.

У опрошенных нами руководителей компаний нет единства мнений об общем количестве автозаправок, способном удовлетворить потребности города, равно как и о факторах, на это влияющих. Большинство компаний склоняется к тому, что АЗС должно быть 400, а представители "Славнефти" считают оптимальным 500 заправочных станций. Компания Neste предпочитает в этом вопросе исходить из количества машин.

Учитывая потребности города, компании прилагают усилия к сокращению дефицита АЗС. В администрации Петербурга есть заявки на выделение пятен застройки почти от всех операторов. Глава БФПГ Виталий Рюзин в прошлом году, накануне своей трагической гибели, в интервью "Эксперту С-З" говорил о планах построить 20 заправок к 2002-му. "ЛУКойл" также планирует построить 20 АЗС (по пять в год), но к 2005-му. Особый интерес у топливных компаний вызывает петербургская Кольцевая автодорога (КАД). В прессе уже звучали намерения "Славнефти" построить 10 заправок вдоль 42-километрового восточного полукольца дороги, известно и о планах "ЛУКойла" открыть здесь несколько станций. Потенциально трасса эта весьма привлекательна с точки зрения "прокачки" (термин, используемый в топливных компаниях и обозначающий объем продажи топлива). Тем удивительнее отсутствие официальных заявлений ПТК, БФПГ и других местных операторов о намерении строить вдоль КАД свои АЗС. Это наводит на мысль о том, что на топливном рынке все будет решаться, как это принято в Петербурге, в тиши чиновничьих кабинетов. Неудивительно и отсутствие интереса со стороны "Фаэтона", ожидающего продажи своей розничной сети компании "Славнефть".

Вдали от битв

Клиентам, которым нужно заправить топливом бак своего автомобиля, нет дела до внутриотраслевых разборок. Предпочтения их лежат в трех основных измерениях: качество топлива, его цена и сопутствующий сервис. Условно всех потребителей можно разбить на три группы. Первой группе ("экономам") важна прежде всего цена топлива, качество - на втором месте, а сервисом данные клиенты не интересуются. В эту категорию входят владельцы сильно подержанных отечественных и иностранных автомобилей, а также отечественных грузовиков. Их обслуживают многочисленные одинокие заправки, не входящие в сети, а также АЗС Petrol и "Славнефти".

Вторая группа потребителей - "середняки". Они предпочитают качественное топливо, но не хотят за него переплачивать. Им достаточно, чтобы АЗС была чистой, аккуратной, хорошо если там можно купить жидкость для омывателя, ну а нет - так и не надо, на рынке дешевле. Точно очертить круг клиентов этих заправок с привязкой к типу и возрасту машин сложно. Это могут быть и новые иномарки и весьма подержанные отечественные машины. Их объединяет сложившийся для них имидж сети АЗС. Сюда можно отнести ПТК, "Балт-трейд", "Фаэтон", областные "Арис Лтд." и "Вэнко".

Третья группа потребителей - те, кто превыше всего ценит качество и готов для его обеспечения идти на большие издержки, получая взамен дополнительный сервис. Эта категория потребителей финансово довольно состоятельна. У них иномарки новые и не очень, а также наиболее дорогие модели отечественной промышленности. На таких клиентов ориентированы две сети - Neste и Shell.

Оценка качества - самый проблемный вопрос. Многочисленные исследования показывают, что некондиционное топливо попадается на всех АЗС вне зависимости от марки топлива, бренда сети и розничной цены. Тем не менее потребитель, наученный азбукой продуктовых и товарных рынков, уверен, что между ценой и качеством есть жесткая связь. Просто так топливо дешевым быть не может. Разбить этот стереотип можно было бы, просто объяснив механизм формирования низких цен на АЗС "Славнефти" или "Балт-трейда". Отпускные цены нефтяных компаний для "дочерних" нефтетрейдеров существенны,так как позволяют на выходе аффилированным и дочерним компаниям нефтеперерабатываюших заводов иметь конкурентоспособный нефтепродукт. Почему компании, живущие за счет экономных водителей, не постарались довести секрет низких цен до широкой общественности, непонятно. Иначе как промахом в области связей с общественностью это назвать нельзя.

Впрочем, для компании "Славнефть" такие промахи - повседневная практика. Топливный рынок хорошо помнит разразившийся летом минувшего года большой скандал, связанный с продажей некондиционного топлива на одной из франчайзинговых заправок "Славнефти". Тогда несколько автолюбителей подали в суд на компанию за продажу некондиционного топлива, приведшую к необходимости дорогостоящего ремонта и промывки систем питания автомобиля. А пресс-служба компании, вместо того чтобы повиниться и сказать, что некондиционное топливо случайно попало на АЗС, выдумала детективную историю с подмешиванием вредных примесей в цистерны по пути следования бензина по железной дороге где-то в Ленобласти. Умышленно портили бензин, по заявлению компании "Славнефть", естественно, конкуренты. Такая версия наверняка пришла из Москвы, где просто не знают, что в Петербурге конкурентов по топливной отрасли одергивают другими, гораздо более радикальными способами. Как бы то ни было, но в предложенную версию никто не поверил. И в качество бензина тоже. Теперь многие предпочитают объезжать дешевые заправки стороной, дабы избежать ремонта инжектора.

Качество топлива зависит не только от завода, его выпустившего, но и условий хранения. Так, компания ПТК страдает от того, что возраст многих АЗС, вошедших в холдинг, уже преклонный и топливные резервуары нуждаются в ремонте или замене.

Сэкономить деньги на топливе можно, не рискуя здоровьем своего мотора, а воспользовавшись безналичной формой оплаты топлива и застраховав себя таким образом от роста цен. Для этого топливные компании предлагают магнитные карты (Neste), сервисные карты ("Арис Лтд.") и топливные талоны (ПТК, "Славнефть", "Балт-трейд"). Эти платежные инструменты наиболее популярны среди корпоративных клиентов, но все больший интерес проявляют к ним и частные лица. Здесь уже важным фактором становится количество АЗС в сети, удобство расчетов, ликвидность. Например, сеть компании "Балт-трейд" опоясывает город, а в центре заправиться негде. Зато талоны "Балт-трейд" принимают АЗС ЮКОСа.

Хочется сервиса

Даже те, кто предпочитает не платить лишнего за бензин, не против воспользоваться дополнительными услугами других АЗС. Так, бесплатная возможность подкачать шины и помыть стекла и фары привлекает на АЗС Neste и тех, кто не заправляется на них. Приехавшим лишь подкачать колесо не отказывают в этой возможности, и это способствует популярности сети. Со временем те, кто не мог позволить себе заправляться на этой станции, при изменении благосостояния в лучшую сторону становятся ее клиентами. Заправки Shell похвастать таким "выращиванием" клиентов не могут. Причина не только в корыстолюбии. Все, кто когда-либо пытался пусть даже за деньги накачать колеса на АЗС Shell, наверняка отметили незнакомую для себя систему измерения давления воздуха. Это отбивает желание попробовать еще раз. Отдельно хочется упомянуть про салфетки. Заправки ПТК значительно выросли в глазах клиентов, согласно данным МИК "Гортис", после того как установили боксы с салфетками. Есть они на заправках Neste и Shell, впрочем, на последней найти их весьма сложно.

Увеличивающееся количество АЗС, оснащенных кафе, магазином, мойкой и шиномонтажем, свидетельствует о том, что роль сопутствующих услуг в общем бизнесе АЗС возрастает. Так, компания "Славнефть" начинала когда-то с простейших станций, а появляющиеся в последнее время все чаще предлагают клиентам кафе (21 АЗС) и мойку (18).

Понимая важность дополнительного сервиса для привлечения клиента, топливные компании не всегда обеспечивают работу и поддержание в надлежащем состоянии инструментов сервиса. Клиентам часто приходится сталкиваться с отсутствием салфеток, закрытым кафе, неработающим компрессором для подкачки шин. Все это не может не оказывать отрицательного влияния на имидж топливной компании.

Горюче-смазочный бренд

Брендованное топливо продают сегодня лишь три компании: Neste, ПТК и Shell под марками Futura, "Евро" и V-Power соответственно. Фактическим наполнением бренда служит состав присадок, которые добавляют в топливо. Согласно информации самих компаний, благодаря присадкам достигается более эффективное сгорание топлива в двигателе. Присадкам также могут приписываться и другие качества. Например, компания Shell утверждает, что регулярное использование ее бензина Shell 95 V-Power позволяет удалить имеющийся нагар на клапанах и предотвратить его образование в будущем. Мы говорим "приписываться", так как существуют специалисты, считающие, что любые присадки портят топливо. Менее категоричны те, кто считает их бесполезными. Основной довод такой: "Если присадки так чудодейственны, почему их не добавляют во все марки топлива?" Действительно, ПТК не продает А-76 "Евро", Neste весьма постепенно "офутурила" свои сорта топлива, а Shell и вовсе предлагает только 95-й с присадкой.

В маркетинговой теории потребители должны предпочитать брендованное топливо обычному, даже несмотря на более высокую стоимость первого. Однако в Петербурге этого не происходит. Причиной тому низкая просветительская активность компаний, продвигающих свои бренды. Из трех компаний только ПТК предприняла серьезную попытку объяснить преимущества подвигаемой ею марки "Евро". Марка Futura на слуху, на виду, но конкретные ее преимущества большинству водителей неизвестны. Информированность водителей о V-Power и того ниже.

Потребители не запоминают преимущества конкретной марки топлива, они автоматически "распыляют" свойства присадок на всю гамму топлива, продаваемого фирмой. Дело даже не в новых качествах бензина, а в том, что он особенный - лучше, чем у конкурентов. Уверенность в этом рождает и более высокая цена. По неофициальной информации, исходящей из ПТК, в первое время после вывода марки "Евро" на заправках ПТК специально продавалось два вида топлива - обычные А 92 и Аи 95 и те же сорта с присадкой "Евро" по более высокой цене. Так вот, среди всего объема топлива, отпускаемого за наличный расчет, доля бензинов под маркой "Евро" начала расти практически с самого их появления на колонках, что вскоре позволило отказаться от продажи обычного бензина.

Для компании ПТК вывод марки "Евро" стал хорошим поводом выделиться среди местных операторов топливного рынка и поправить свой далеко не однозначный имидж. Причины первых успехов - во многом в разъяснительной работе на АЗС и удачном логотипе марки. Ни один буклет или плакат не могут дать такого эффекта, как когда тебе сама "королева бензоколонки" с теплотой в голосе говорит, что этот их новый бензин просто отличный и мужики все довольны, ведь он не просто лучше сгорает, он еще и мощность двигателя увеличивает на 10% и ресурс продлевает. Конечно, разум подсказывает, что реальные факты гораздо скромнее, но душа уже согласна.

Большие деньги

Если суммировать все намерения топливных компаний о строительстве АЗС в ближайшие пять лет, то получится, что за этот период в топливную сеть города будет инвестировано около 100 млн долларов. Не считая благоустройства и сопутствующих услуг. В Петербурге уже сегодня дефицит АЗС ощущается остро - главным образом в центре города. Компании, которая решит вырваться в лидеры, придется вложить весьма значительные средства. Ведь построить только одну автозаправочную станцию стоит от 800 тыс. до 1,2 млн долларов. А еще потребуются средства на рекламу, которой сегодня явно не хватает: свою уникальность надо доказать.

Для того чтобы новым на петербургском рынке компаниям занять достойное место под солнцем, им придется толкаться, так как стать лидером только за счет новых пятен застройки сложно. Поэтому нас ожидают череда поглощений и слияний, а также просто сделки по покупке и продаже отдельных АЗС. В первую очередь поменяют собственников заправки, не входящие ни в одну из сетей, или сети из немногочисленных АЗС. "Славнефть" для себя уже нашла сеть "Фаэтон", а "ЛУКойл" и "Татнефть" еще будут искать. Но вместе с ними будут искать и ПТК с "Балт-трейд".

Санкт-Петербург