Терапия по сетевой методике

Производители ищут положительные стороны в диктате торговых сетей

Если на Западе эпоха торговых сетей началась несколько десятилетий тому назад, то в России бурное развитие этой формы организации торговли началось только сейчас. "Перекресток", "Пятерочка", "Седьмой континент", "Патэрсон", "Лента", "Дикси" и другие продовольственные сети в Москве и Петербурге контролируют все большую долю розничного оборота. По оценке директора по продвижению компании "Дарья" Никиты Волкова, в начале текущего года в сетях было сконцентрировано примерно 15% розничных продаж продовольствия, а сейчас уже 20-25%, и то ли еще будет.

По мере укрепления позиций сетевых операторов стремительно растет их влияние на производственные компании - собственно, можно говорить уже не о влиянии, а об открытом диктате. Сетевики жестко диктуют производителям цены поставки товаров в розницу, навязывают не вполне выгодные условия расчетов, влияют на ассортиментную политику, что часто приводит к конфликтам, в которых почти всегда проигрывает производитель: отказ торговых сетей от реализации той или иной продукции приводит к сокращению ее доли на рынке. Как сказал корреспонденту "Эксперта С-З" генеральный директор ОАО "Хлебный Дом"Валерий Федоренко, "становление торговых сетей - бесспорно, положительное явление для потребителей и очень серьезное испытание для нас, производителей".

В кулуарных беседах представители компаний нередко называют сетевых операторов "грубыми шантажистами, бессовестными взяточниками", а факт их стремительного расширения - "стихийным бедствием", однако не все так однозначно. Председатель правления Петербургского мельничного комбината Александр Аладушкин считает, что "нельзя не замечать положительного воздействия торговых сетей на экономику. Если компания умеет и хочет работать, сетевики сделают ее бизнес более эффективным".

Крутые разборки

В Москве острые конфликты между продовольственными сетями и производителями начались около двух лет назад; в частности, одна из наиболее заметных ссор произошла у "Перекрестка" с компанией "Вимм-Билль-Данн": сеть прекратила закупки продукции крупного молочного концерна, когда тот попытался диктовать ей свои условия. В данный момент, однако, у "Перекрестка" с "Вимм-Билль-Данном" отличные отношения, да и с другими производителями сеть уже не ссорится. По словам пресс-секретаря "Перекрестка" Леонида Белаги, "к числу конфликтов текущего года можно с натяжкой отнести тот факт, что мы сменили основного поставщика жевательной резинки - вместо Dirol стали работать с Orbit, предоставив этой компании эксклюзивные права на поставку резинки в супермаркеты нашей сети. Конечно, Dirol это не понравилось, но через год ее продукция сможет вернуться на наши прилавки".

В Петербурге же ссоры на убыль не идут, наоборот - конфликтный период в самом разгаре. Чуть более полугода назад "Лента" пошла на открытую конфронтацию с корпорацией Nestle, которая не пожелала предоставить сети как оптовому покупателю скидки. Рассерженный сетевой оператор подал иск на корпорацию в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства (МАП), стремясь доказать, что Nestle злоупотребляет своим монопольным положением на рынке растворимого кофе. Как сказал корреспонденту "Эксперта С-З" коммерческий директор "Ленты" Андрей Смецкий, разбирательство в МАП - долгая история, которая пока далека от завершения, но "есть ощущение, что руководство "Nestle - Россия" в Москве вскоре будет заменено". Весна и лето текущего года ознаменовались выяснением отношений "Пятерочки" с ее поставщиками. Так, сеть сократила ассортимент продукции корпорации Unilever, представленный в магазинах "Пятерочка", в шесть раз. Это стало реакцией на упорное нежелание корпорации выполнять выдвигаемые сетью условия. Аналогичный случай произошел с мясопереработчиком "Парнас-М": после переговоров, в результате которых комбинат отказался работать по правилам "Пятерочки", сеть прекратила реализацию его продукции.

Впрочем, даже многие из тех производителей, которые не замечены в публичных сетевых спорах, живут с сетевиками в состоянии вялотекущего конфликта. "Конфликтуем с сетями постоянно, - констатирует Валерий Федоренко. - Они крутые, и мы крутые - конечно, уступать без борьбы никто не хочет". Андрей Смецкий на вопрос о том, с кем из производителей у "Ленты" особенно часто возникают конфликты, ответил: "Почти со всеми - во всяком случае, с большинством".

Лекарство против жадности

Объясняя причины конфликтов, представители "Пятерочки" указывают на пять условий, которым должны соответствовать работающие с сетью производители. "Во-первых, поставщикам необходимо обеспечить для нас разумные цены - конкурентные по отношению к другим магазинам и, главное, к оптовым рынкам, - говорит вице-президент "Пятерочки" Феликс Стетой. - Второе требование - высокое качество поставляемой в сеть продукции, третье - стабильность поставок: никакие перебои недопустимы. Далее очень важно, чтобы товар пользовался устойчивым спросом по крайней мере в течение года. И наконец мы должны быть уверены, что работа с этим поставщиком приведет к росту объема продаж в нашей сети. Несоблюдение любого из этих условий ведет к прекращению совместной работы".

В случае с "Парнасом-М" спор получился комплексным: по словам Феликса Стетого, мясокомбинат поставлял продукцию невысокого качества по завышенным ценам, да еще и с перебоями, то есть нарушал сразу несколько сетевых заповедей. Отношения с Unilever были разорваны только из-за цен, которые, надо отметить, являются корнем конфликтов в большинстве случаев. "Главное, что ведет к печальному концу как отдельных людей, так и большие компании, - это жадность", - философски отмечает Стетой, понимая под жадностью политику производителей в отношении наценок, иными словами - уровня рентабельности. По его убеждению, наценки в Петербурге всегда были, да и сейчас остаются завышенными: около полутора лет назад они достигали 100%, а в данный момент составляют на пищевых предприятиях в среднем 30%, "что при существующем уровне конкуренции неоправданно много".

Требуя от производителя скидок, сеть исходит в основном как раз из уровня наценок - чем выше, по ее информации, этот уровень, тем больших скидок она попросит. "Мы можем договариваться о скидках в десятые доли процента, когда производитель работает с минимальной рентабельностью, - продолжает топ-менеджер "Пятерочки", - а в некоторых случаях просим 80-100%-ную скидку", причем "некоторые случаи" касаются главным образом производителей так называемой брэндовой, то есть наиболее известной продукции. Себестоимость производства формирует цену такой продукции в очень небольшой степени - в основном потребитель платит за популярность брэнда. Это значит, что у производителя большой запас прочности - он может ощутимо снижать цену, не скатываясь к убыткам, чем и пользуются сетевики. "При этом мы действуем в общих с поставщиком интересах - добиваемся, чтобы его продукция хорошо продавалась, увеличивались обороты, - подчеркивает Феликс Стетой, - и, конечно, мы таким образом ограждаем покупателя от непомерно высоких цен... Можете считать сетевую торговлю своего рода обществом защиты прав потребителей".

Со стороны производителей ситуация выглядит несколько иначе. "За брэндом стоят серьезные инвестиции в качество, мероприятия по продвижению товара, поэтому сильно уступать в цене мы не можем, - говорит директор "Дарьи" по работе с розничными сетями Александр Волынский, - кроме того, существует реальная угроза разрушить розничный рынок. Представители разрозненных торговых точек, видя невысокую цену нашей продукции в сетевых магазинах, начинают возмущаться, а предоставить большие скидки всем мы не можем". На ту же особенность указывает Вениамин Грабар, генеральный директор компании "Ладога" - одного из ведущих в Петербурге производителей алкоголя. По его словам, "торговые сети своей ценовой политикой создают неблагоприятные условия для работы отдельных магазинов. В то же время сети покрывают пока далеко не весь розничный рынок, поэтому ограничиться только работой с ними производитель не может. Необходимость выполнять условия сетей и в то же время сохранять отношения с другими представителями торговли - серьезная проблема для компаний".

Во многих случаях компромисс достигается так: производитель дает сети скидку, которую она требует, но просит не снижать конечную цену реализации товара слишком существенно. Иными словами, при предоставленной скидке в 10% цена, которую платит за тот или иной товар потребитель, уменьшается только на 5%. Остающиеся в распоряжении сети 5% направляются, по договоренности сторон, на раскрутку товаров производителя, а по сути являются мздой за лояльное отношение сети. Именно указанная практика позволяет поставщикам в частных беседах называть сетевиков взяточниками, хотя, по мнению большинства компаний, уместнее называть эти уступки "маркетинговыми расходами".

Пойдя на такого рода компромисс, компания-поставщик не ограждает себя от сетевого диктата, который продолжается даже после установления в целом дружеских отношений. "Периодически сеть сообщает, что те или иные виды вашей продукции плохо продаются и будут, вероятно, выведены из торговли, - рассказал корреспонденту "Эксперта С-З" представитель одной из пищевых компаний. - Вы понимаете, что, если долго не прислушиваться к предупреждениям, сеть действительно что-нибудь выведет, и начинаете искать консенсус. Например, говорите, что готовы увеличить расходы на продвижение своей продукции: заказать в сети около ста публичных дегустаций, разместить рекламу в сетевой газете и так далее. Правда, мне не нужно ста дегустаций - хватило бы и двадцати, да и рекламу по тем ценам, которые выставляет сеть, я бы лучше разместил не в ее изданиях, а, допустим, в "Аргументах и фактах". По сути, я покупаю лишние рекламные услуги по завышенным ценам, но деваться некуда".

Не жильцы

Чтобы понять, почему компаниям некуда деваться и они уступают диктату, уместно вернуться к сюжету с "Парнасом-М": "Пятерочка" быстро заменила его продукцию изделиями московского завода "Микоян" и петербургского "Пит-продукт". При этом, как указывает Феликс Стетой, "доля "Парнаса-М" на рынке стала заметно сокращаться, в то время как "Пит-продукт", наоборот, существенно укрепил свои позиции, на глазах превращаясь из маленького предприятия в сильную компанию". По такой же схеме развивались отношения с мясопереработчиками у сети гипермаркетов "О'Кей": "Поскольку "Парнас-М" не понимал ценовую политику гипермаркетов - самых демократичных магазинов, мы сделали ставку на московских производителей - " Микоян ", " Останкино " и ряд других комбинатов, - говорит генеральный директор сети Игорь Макаров, - что явно не пошло петербургскому предприятию на пользу".

Сеть "Патэрсон", начав работать в Петербурге, обнаружила, что крупные производители рыбной продукции "Рок 1" и "Реванш 95" не хотят прислушиваться "к пожеланиям по понижению среднего уровня цены, - отмечает директор петербургского филиала сети "Патэрсон" Георгий Кукшин, - из-за чего пришлось обратиться к ряду мелких производителей. В итоге поставщики дорогой продукции пострадали - объемы их продаж падают". Словом, в условиях жесткой конкуренции на пищевом рынке несговорчивый поставщик в подавляющем большинстве случаев остается в проигрыше. Можно согласиться с обобщением Игоря Макарова: "Если компания не развивает отношения с сетевым ритейлом - ускоренными темпами развиваются ее конкуренты", и любопытно, что представитель другой стороны (производителей) Александр Аладушкин высказался в беседе с корреспондентом "Эксперта С-З" еще жестче. По его словам, "фирмам, не понимающим значение сетевой торговли и не желающим налаживать с ней конструктивную работу, на рынке не жить".

Можно, конечно, предположить, что такая ситуация - временная. Когда сетей станет больше, обострится конкуренция между ними, у производителя появится широкий выбор организованных торговых партнеров, соответственно, не придется постоянно идти на уступки. Однако большинство экспертов дают противоположный прогноз. Как удачно выразился один из собеседников корреспондента "Эксперта С-З", "сетевая торговля ведет себя подобно девушке-красавице, которая еще не созрела, но цену себе уже знает". На Западе торговые сети контролируют более 70% розничного оборота, и нет оснований полагать, что та же ситуация не сложится через некоторое время в России. "Сейчас производитель еще может заниматься реализацией через разрозненные торговые точки, хоть это и менее удобно, - отмечает Никита Волков, - на худой конец, есть возможность сократить объемы продаж в Петербурге и Москве, наращивая их, например, в Краснодаре и Екатеринбурге. Но когда сетевые операторы займут львиную долю рынка, не останется даже такого выбора. Соответственно, чем дальше, тем увереннее будут сети диктовать свои условия".

Указанный прогноз - вторая, после опасений расширить рыночные доли конкурентов, причина уступчивости производителей: большинство понимает, что, поссорившись с сетевиками сегодня, завтра можно остаться вообще без каналов сбыта.

Получить удовольствие

Справедливости ради надо отметить, что помимо вынужденных причин сотрудничества с сетями у поставщиков немало и добровольных мотивов. По утверждению представителей "Ладоги", "наличие цивилизованных договорных отношений с сетевой торговлей, безусловно, выгодно производителю, поскольку, во-первых, обеспечивает представленность товара одновременно в десятках торговых точек. Поставка продукции в такое количество разрозненных магазинов потребует гораздо больших расходов, чем разного рода платежи компании за услуги торговой сети. Во-вторых, весьма важный фактор - идентичность работы всех точек сети: один договор, одно решение руководства влекут за собой единый подход к реализации вашей продукции во множестве магазинов".

Александр Аладушкин, характеризуя работу с сетевыми операторами, называет, пожалуй, главный добровольный мотив такого сотрудничества: "Работы у нас в результате расширения сетей добавляется; изъянов, которые мы у себя выявляем при взаимодействии с ними, добавляется; расходы - добавляются... А получаем мы за это завидную динамику объемов продаж. Такая игра стоит свеч". Как сказал корреспонденту "Эксперта С-З" генеральный директор концерна "Равиоли" Дмитрий Слесарев, "сети "Лента", "Пятерочка" и "Копейка" продают в Петербурге гораздо больше нашей продукции, чем все разрозненные универсамы вместе взятые".

Хотя никто из производителей не смог подсчитать, какой именно рост продаж дает сотрудничество с сетями, по косвенным признакам можно понять, что он действительно серьезен: производители уверенно перераспределяют свои розничные потоки в пользу сетевых операторов. Так, у "Ладоги" объем реализации, осуществляемой через торговые точки нового типа, увеличился по сравнению с прошлым годом на 12%. "Хлебный Дом" также направляет в сетевую торговлю все большую долю своей продукции, и эта доля, по словам Валерия Федоренко, будет постоянно расти.

Кроме того, маркетинговые и рекламные возможности сетей, о которых шла речь выше, далеко не всегда являются прикрытием для откровенного вымогательства, но могут служить реальным ресурсом роста популярности товара. Как справедливо отмечает Феликс Стетой, примерно 70% решений о покупке потребитель принимает, придя в магазин, а не в тот момент, когда смотрит рекламу по телевизору или пролистывает ее в печатных изданиях. Соответственно, реклама продукции в сетевых супермаркетах, а также проводимые там дегустации продукции, конкурсы для покупателей и прочие маркетинговые акции бывают весьма эффективными. Игорь Макаров утверждает, что дегустации продукции некоторых компаний, например " Вимм-Билль-Данна", "Дарьи", проводимые в сетевых гипермаркетах, увеличивали объем продаж этой продукции на период дегустаций в восемь раз. Надо иметь в виду, что при хороших отношениях с сетью стоимость маркетинговых мероприятий может быть не завышена, а, наоборот, снижена, поскольку сеть примерно в той же степени, что и производитель, заинтересована в росте объема продаж и стороны нередко делят расходы между собой. Исходя из этого, Вениамин Грабар говорит, что один из существенных плюсов работы с сетями - "возможность оптимизации маркетинговых и рекламных расходов".

Поскольку бороться с сетевой экспансией так же бесполезно, как со сменой времен года, все больше производителей стремятся, что называется, расслабиться и получить удовольствие - попытаться максимально использовать положительные стороны сотрудничества с консолидированной торговлей. Например, с этого года стали весьма популярны совместные рекламные кампании сетей и производителей, когда в электронных СМИ или на наружных растяжках брэнды сети и ее основных поставщиков рекламируются рядом; проводятся общие конкурсы для потребителей и так далее. "Перекресток" работает по этой схеме уже с парой десятков компаний, включая, например, "Вимм-Билль-Данн" и Danon, а в Петербурге наиболее заметны совместные акции "Пятерочки" и компании "Равиоли", рекламирующей свои новые брэнды "Село котлетное" и "Пельменный хутор". По словам Дмитрия Слесарева, все последние рекламные кампании концерна так или иначе связаны с сетями и дают очень неплохой эффект - растут и общий объем продаж, и объемы реализации в сетях.

Говоря о плюсах для производителей, также стоит вспомнить приведенную выше фразу Александра Аладушкина относительно изъянов, которые выявляет у себя его компания благодаря работе с сетевыми операторами. По большому счету, сети, являясь, по выражению Аладушкина, "санитарами рынка", служат росту эффективности компаний - не только выбраковывают низкокачественные и не слишком популярные продукты, но и обращают внимание руководителей на недостатки в организации системы сбыта. Эту особенность подчеркивает Георгий Кукшин: "На многих петербургских предприятиях, особенно пивоваренных и молокозаводах, практически не развиты отделы сбыта - сервис, предоставляемый их менеджерами коммерческим партнерам, остался на уровне советской торговли. Однако расширение в городе сетей, в частности московских, уже привыкших к цивилизованной работе промышленных партнеров, вынудит производителей довольно быстро исправлять недостатки".

Есть надежда, что нецивилизованные методы работы самих сетевиков тоже со временем будут отмирать, как многие другие детские болезни российской экономики.

Санкт-Петербург