На пути к пику

Игроки рынка товаров для дома активно готовятся к периоду быстрого роста

Отрасли петербургской экономики можно условно разбить на несколько групп: первую составят "случайные" лидеры, как, например, судостроение. Его бурный рост в минувшем году (см. "Оцифрованный пиар" в "Эксперте С-З" 7 от 24 февраля этого года) был вызван поступлением на предприятия денег по нескольким заказам и ничего не говорит о развитии отрасли в целом. Вторая группа - "затухающие" лидеры, чьи темпы развития снижаются (сюда относится, скажем, пищевка). Наконец третья условная группа - потенциальные лидеры, то есть отрасли, резерв роста которых далеко не исчерпан, причем это развитие, скорее всего, будет ускоряться. Эта группа, пожалуй, интереснее всех, поскольку, говоря о ней, мы говорим о будущем.

К отраслям, которые еще себя покажут, в Петербурге, по мнению многих экспертов, стоит отнести розничную торговлю вообще и ряд ее направлений - в частности. Как утверждает официальная статистика, в 2002 году оборот петербургской розницы составил 111,7% к уровню 2001 года. При этом в отчете комитета по экономическому развитию администрации города подчеркивается, что "бурно развивались все направления: рынок продовольственных товаров, недвижимости, одежды, автотоваров, бытовой техники и рынок товаров для ремонта". На росте последнего заострено внимание - в отчете он назван "показательным", поскольку тесно связан с другими сегментами городской экономики.

Участники показательного рынка в целом подтверждают официальные данные, но не согласны называть рост, который переживали в минувшем году, бурным. Как они утверждают, развитие рынка товаров для дома (это более правильное название, чем официальный термин - "рынок товаров для ремонта") в последние годы было стабильным, без всплесков, а бурный рост - как раз впереди. Впрочем, симптомы будущей "бури" уже начинают проявляться и стали сигналом к расширению в городе существующих сетей магазинов товаров для дома и созданию новых. По прогнозам игроков, через некоторое время минимум половину "домового рынка" будут контролировать сетевые гипермаркеты.

Годы стабильности

Хотя оценки игроков относительно роста рынка в минувшем году в деталях разнятся, в одном сходятся все - всплесков не было. "Рынок стабильно развивается вот уже несколько лет, - отмечает генеральный директор системы магазинов "Дом Лаверна" Константин Цивин. - Мы, например, ежегодно наращиваем обороты примерно на 10%, и прошлый год не стал исключением. В целом же по рынку я бы оценил рост прошлого года в 7-12%, не более. Такие же результаты отмечались в 2000-2001 годах". Аналогичные данные приводит Сергей Федоров, президент компании "Нэкс", которая в прошлом году вывела на петербургский рынок крупнейшую московскую розничную сеть "Старик Хоттабыч" (первый и пока единственный в городе гипермаркет этой сети открыт на Коломяжском проспекте). Руководитель отдела поставок розничной сети компании " Текс" Ринат Мухаметвалеев говорит, что рост в минувшем году был равен результатам 2000 года и составил, по его данным, около 20%. Однако эксперт не исключает, что "по некоторым товарным группам динамика оборота была, возможно, и выше обычной". Это в первую очередь касается керамической плитки и красок. Заметим, что есть и более радикальные оценки: например, по данным " МИК "Гортис"", объемы рынка в 2002 году выросли по сравнению с 2001 годом на 30%.


Выбор магазинов для совершения предполагаемых покупок, % от числа тех, кто планирует совершить покупки товаров для ремонта и строительства в ближайшие 3 месяца

Стабильный рост рынка товаров для дома напрямую связан с динамикой объемов жилищного строительства. Чем больше продается квадратных метров жилья, тем больше спрос на чистовую отделку помещений и, соответственно, больше людей идет в строительные магазины. На протяжении 2000-2001 годов число ежегодно продаваемых квадратных метров жилой площади в Петербурге почти не менялось (колебалось вокруг 1 млн) - в такой ситуации, отмечают специалисты, бурного развития "домового рынка" быть не могло. Как отмечает старший аналитик "МИК "Гортис"" Павел Рочев, еще один важный показатель - число семей, "находящихся в состоянии ремонта", тоже не меняется вот уже несколько лет: "Доля семей, делающих ремонт в настоящее время или планирующих его сделать до начала лета, составляет в Петербурге 23%, или 310 тыс. семей. Доля семей, которые не планируют ремонт, держится на отметке 54-57%. Эти показатели остаются практически неизменными вот уже в течение трех-четырех лет, и мы в последнее время даже не задаем людям вопрос о ремонте, поскольку в результате получаем до противного схожие результаты".

Перед бурей

Впрочем, скоро Павлу Рочеву придется задавать свои вопросы снова, поскольку, как считает ряд экспертов, в том числе Константин Цивин, "нынешняя стабильность - скорее затишье перед бурей. Ситуация уже начала меняться". Поясняя, он говорит: "В минувшем году наконец начал заметно расти строительный рынок. А на рынке ремонта увеличение объемов строительства сказывается примерно с годовым запаздыванием. Потому можно уверенно утверждать, что уже в 2004 году обороты торговли товарами для дома резко возрастут".

Действительно, в 2002-м ситуация на строительном рынке Петербурга изменилась: было введено в эксплуатацию около 1,2 млн кв. м жилья, что заметно (на 200-300 млн кв. м) больше, чем в предыдущие годы. В наступившем году, по прогнозам строительных компаний, этот показатель составит около 1,5 млн кв. м. При этом надо помнить, что на "ремонтную" активность граждан, помимо активности строителей, влияют и другие факторы, в том числе - рост уровня жизни. И поскольку он в России, и в частности в Петербурге, продолжается, у игроков "домового рынка" есть основания для оптимизма.

По некоторым оценкам, летом 2004-го число семей, делающих ремонт, возрастет более чем в полтора раза и достигнет около 500 тыс. Продавцам товаров для дома это сулит, по минимальным оценкам, примерно 30-40%-ный рост оборотов к 2005 году. Объем одного из главных сегментов "домового рынка" - торговли товарами для чистовой отделки помещений - может вырасти до 350-370 млн долларов в год.

Косвенно подтверждает версию роста и возникшее у крупных московских, а также западных игроков серьезное внимание к петербургскому рынку. То, что как раз сейчас в город приходят ведущие сети "домовых" магазинов, вряд ли случайно: строительство современных сетевых магазинов требует значительных инвестиций, и они осуществляются преимущественно на тех рынках, которые, по мнению инвесторов, являются потенциально растущими. Так, в "Нэксе" говорят, что именно "под прогноз" активного роста компания и открывала гипермаркет "Старик Хоттабыч" в Петербурге. До этого на протяжении двух лет представители "Нэкса", еще в 2000 году начавшего экспансию на региональные рынки, на вопрос о сроках появления сети в Петербурге отвечали: "Еще не время". Теперь время пришло - не только для "Нэкса", но и, к примеру, для сети центров торговли мебелью и предметами интерьера IKEA: она откроет магазин под Петербургом в декабре текущего года.

Приход новых игроков должен существенно изменить структуру петербургского "домового рынка".

Условия для захвата

Объем рынка товаров для дома огромен - в целом по России его емкость оценивается примерно в 7,5 млрд долларов. Традиционно его разделяют на два больших сегмента. Во-первых, это торговля материалами для первичного строительства - начиная от бетонных изделий и заканчивая разнообразными сухими смесями. Этот сегмент настолько велик (его общероссийский объем - около 4 млрд долларов), что его зачастую рассматривают как самостоятельный рынок. "Крупные" стройматериалы продаются в основном на оптовых рынках, и их целевыми покупателями являются строительные компании. Второй сегмент - торговля товарами DIY (Do it yourself - "Сделай сам"). К этой категории относится все, что имеет отношение к чистовой отделке дома (обои, краски, кафель, напольные покрытия), садовый инвентарь и множество товаров, имеющих хоть какое-то отношение к обустройству жилья, - ковры, электроинструменты, светотехника и прочее. В нее традиционно включают торговлю сантехникой, а также мебелью для дома (хотя эта ниша все же держится несколько особняком и ее, например, не учитывают при оценке общей емкости рынка). Объем российского рынка DIY составляет около 2,5 млрд долларов, из которых на Петербург приходится около 250 млн.

Для петербургского рынка товаров для дома (как, впрочем, и для общероссийского) характерна довольно высокая степень специализации. Около 35% на нем занимают специализированные магазины с узким ассортиментом, торгующие только керамикой (как, например, "Мир керамики"), обоями ("Белорусские обои") или сантехникой ("Мир сантехники"). Даже крупные магазины и торговые сети, занимающие сейчас, по разным оценкам, 20-30% рынка, обязательно имеют свой "уклон" в формировании ассортимента. Так, "Искрасофт" делает ставку на продажу покрытий для пола, "Лаверна" - на сантехнику, "Текс" - на лакокрасочные изделия. Та же ситуация и на оптовом рынке: например, стройбаза "Рыбинская", предлагая огромный выбор строительных товаров, специализируется при этом на продаже комплектующих для производства мебели. Только гипермаркеты ("Максидом" и "Старик Хоттабыч") не замечены в пристрастном отношении к той или иной товарной нише.

Еще около 35% рынка занимают несетевые средние и малые магазины. Пока их позиции достаточно прочны. За большими покупками потребитель, конечно, стремится в крупные торговые центры, где предложен широкий ассортимент, но за "мелочевкой" - отверткой или кисточкой для лака - идет в любой хозяйственный или строительный магазин, что поближе. Самый яркий представитель этой рыночной ниши - магазины "Строитель". Они сохранились еще с советских времен и объединены только названием - у них разные владельцы, разная стратегия и разный ассортимент. Однако советский брэнд сохраняет популярность: значительная часть населения (особенно из старшей возрастной группы) предпочитают покупать товары для ремонта именно в "Строителях".

А вот ниша, которая в Петербурге, в отличие от Москвы, практически отсутствует или, во всяком случае, весьма незначительна по объемам, - строительные рынки. Как говорит Ринат Мухаметвалеев, в столице на эти рынки приходится до 70% продаж товаров для строительства и ремонта, а "в Петербурге - так исторически сложилось - строительные рынки практически не сформированы. Поэтому покупателю, которому предстоит большой ремонт, ничего не остается, как идти в торговые сети, поддерживая их развитие".

Эти два фактора - отсутствие стройрынков и большое количество мелких разрозненных магазинов, каждый из которых легко вытеснить из бизнеса, - создают благоприятные условия для экспансии в городе сетей магазинов "домовых" товаров. По крайней мере крупные компании утверждают, что намерены этими обстоятельствами воспользоваться.

Время гипермаркетов

Большинство сетевых компаний не собираются массово открывать мелкие и средние "хозяйственные" супермаркеты, но делают ставку на создание "домовых" гипермаркетов. Их строительство и развитие требует больших затрат (цена последнего по времени открытия "Максидома", например, составила около 15 млн долларов), и они будут быстро окупаться только в условиях бума.

Сейчас в Петербурге есть несколько строительных гипермаркетов: "Максидомы" (пока их три), "Старик Хоттабыч" и "Текс". По оценкам Константина Цивина, чтобы насытить рынок, нужно максимум 10 магазинов формата "Максидом" (размер - около 10 тыс. кв. м). Уже в этом году первые шаги к такому "уровню наполнения" будут сделаны. Появится четвертый "Максидом" на Богатырском проспекте. Скорее всего, откроется новый торговый центр под брэндом "Старик Хоттабыч". В следующем году процесс продолжится - компания "Искрасофт", которая уже давно вынашивает планы строительства собственного гипермаркета, планирует открыть его уже в начале 2004 года.

Наконец, в ближайшее время в Петербурге могут появиться и западные торговые сети. Уже известно, что российский рынок DIY намерена осваивать крупнейшая немецкая сеть OBI. В России эта компания планирует развиваться с помощью франчайзинга. Уже осенью этого года она откроет два гипермаркета в Москве, где будут продаваться строительные материалы, инструменты, предметы для дизайна и интерьера, а также все для сада и огорода. Стартовые инвестиции в проект оцениваются в 25 млн долларов. К 2004 году OBI намерена открыть большой магазин и в Петербурге. Кроме того, присматриваются к российскому рынку такие гиганты, как Leroy Merlin и Castorama (Франция), Brico (Бельгия), Hornbach (Германия). По прогнозам российских игроков, к нам могут прийти немецкая сеть Praktiker (подразделение Metro AG) и британская компания Kingfisher. Интересно, что, по оценкам экспертов, часть западных сетей начнет свою российскую экспансию именно с Петербурга: так, скорее всего, поступят DIY-подразделение финской сети Kesko и голландская сеть Bloker-Novolux. Обе компании начали активно осваивать Прибалтику и пока территориально нацелены только на Балтийский регион.

У западных сетей есть все шансы укрепиться на рынке - главным образом за счет демпинга, который они могут себе позволить, получая стабильные доходы от ведения бизнеса на родине и в сопредельных странах. И если все будет развиваться именно таким образом, то уже к 2005 году более 50% рынка в Петербурге займут именно торговые сети. Специализированные магазины им потеснить вряд ли удастся (когда человеку нужно купить только керамическую плитку, ему не стоит идти в гипермаркет), а вот многочисленные средние строймаркеты неизбежно будут подвинуты. Впрочем, говорит Константин Цивин, полностью с рынка они не исчезнут, как сохраняются, например, во всем мире небольшие продовольственные "магазины у дома". "И мы сами не заинтересованы в исчезновении мелких и средних игроков, - подчеркивает Цивин, - поскольку у всех крупных торговых сетей есть оптовые подразделения, а мелкоформатная розница - самые активные их клиенты".

Санкт-Петербург


Российская жизнь больше всего отличается от западной качеством. Качество жизни - ключевой показатель степени цивилизованности страны. Вообще говоря, это довольно широкое понятие. Оно включает в себя характеристики самых разных сторон жизни общества. Высокое, по западным понятиям, качество жизни предполагает, что большинство граждан страны не ездят на старых автомобилях, пользуются кредитными картами и мобильными телефонами, часто меняют бытовую технику и мебель в квартирах и т.д. И дело не просто в высоком уровне доходов - их, в конце концов, можно пропивать или просаживать в казино.

Западное качество жизни предполагает высокоразвитую культуру потребления, когда человек не хочет носить потертый костюм просто потому, что это претит его эстетическому чувству. По этой же причине граждане западных стран предпочитают жить в квартирах, отремонтированных по "евростандарту", пользоваться новыми, современными предметами быта - от зубных щеток до холодильников, стиральных машин и телевизоров. Можно, конечно, еще долго есть из тарелки, на которой появилась трещина ( не течет, и ладно). Но эстетическое чувство не позволяет. И человек покупает новую. На этой брезгливости в западных странах основана целая отрасль экономики - производство и продажа "товаров для дома". Высокая культура потребления обеспечивает этой отрасли огромный постоянный спрос.

В России люди еще согласны ходить по тротуарам с выбоинами, жить в домах с грязными лестницами и ездить на давно не мытых автомобилях. Но отмечаемый специалистами серьезный рост (превышающий по темпам жилищное строительство) числа сетевых гипермаркетов, торгующих современными и весьма недешевыми товарами для дома, свидетельствует о повышении требований россиян к качеству своей жизни. Похоже, их все больше раздражают засаленные обои, унитазы с трещиной и уже не отмывающаяся плитка в ванной. А прогнозируемый бум этой отрасли указывает на то, что бытовая культура соотечественников переживает качественный скачок. Возможно, в недалеком будущем произойдет культурная революция в этой сфере. И мы даже перестанем сорить у себя на лестнице.

Владимир Грязневич