Накануне кризиса

Торговые центры Петербурга будут успешно развиваться, если девелоперы учтут ошибки московских коллег

Торговые центры вошли в моду. Каждый месяц в том или ином городе России открывается крупный комплекс, включающий в себя продовольственные супермаркеты, магазины одежды, кафе, рестораны, кинозал и т.д. Не в последнюю очередь этот процесс затрагивает Петербург: в течение 2002 - первой половины 2003 года здесь открыто около десяти крупных (площадью от 10 тыс. до 100 тыс. кв. метров) центров, и еще столько же строятся или проектируются.

По темпам "торгового" строительства вторая столица догоняет первую, что хорошо и плохо одновременно. Московский рынок уже "перегрет" - часть недавно построенных объектов пустует. Кризиса перепроизводства, с некоторым временным лагом, стоит ожидать и в Петербурге. Выживут те операторы, которые еще на этапе проектирования комплексов тщательно продумают их стратегию. А таких пока мало.

Легкая жизнь

Ввод новых торговых площадей (особенно - соответствующих современным требованиям) в Петербурге существенно отставал в последние годы от роста товарооборота и покупательского спроса. До недавнего времени крупными торговыми центрами в городе можно было считать только три универмага в районе Невского проспекта и еще с десяток - в других районах. Те и другие, пытаясь приспособиться к новым условиям, то превращались в "барахолки" под крышей, то старались фрагментарно модернизировать свои площади.

В 2002 году рынок заметно оживился - открылись первая очередь "Академического" центра и вторая очередь "Невского", новая площадка "Плато", завершилась реконструкция универмага "Фрунзенский", но это не изменило ситуацию кардинально. Спрос на торговую недвижимость остается чрезвычайно высоким, поэтому новым центрам живется легко. "Мы сдали в аренду более 90% площадей, хотя до открытия еще три месяца", - сообщила Елена Максименко, директор торгового комплекса "Заневский каскад" (должен открыться в сентябре).

В такой ситуации понятно желание девелоперов продолжать "печь" торговые центры. Если до конца 2003 года все комплексы, которые, по планам, должны быть достроены, будут сданы в эксплуатацию, предложение в данном сегменте рынка удвоится, и даже тогда, по оценкам экспертов, дефицит сохранится. Но при этом надо учитывать существенное обстоятельство - как выразился в беседе с корреспондентом "Эксперта С-З" один предприниматель, "те, кто возводит сейчас комплексы, не знают, что рядом с их центром появится еще парочка объектов - их построят москвичи или иностранцы".

Действительно, "Эксперт С-З" не раз отмечал, что интерес внешних инвесторов к петербургской розничной торговле становится заметнее с каждым месяцем и затрагивает практически все ее сферы. Было бы странно, если бы он не коснулся торговых комплексов. Первая ласточка - торговый комплекс "Мега", который возводит под Петербургом шведская IKEA. Когда таких примеров будет несколько, на рынке торгового девелопмента станет тесно.

Петербургские девелоперы прогнозируют, что, хотя до конца текущего и весь следующий год арендные ставки будут расти, уже в 2005-м можно ожидать наступления кризиса перепроизводства. По выражению управляющих торговыми центрами, "события будут развиваться по московскому сценарию".

О пользе стратегий

А московский сценарий таков: после нескольких лет бурного строительства торговых центров рынок "перегревается". Начиная с прошлого года в столице наметился переизбыток торговых площадей. Продолжают эффективно работать центры, которые, во-первых, удачно расположены, а во-вторых, сумели соотнести все - торговые марки основных арендаторов, ассортимент супермаркетов и кафе, тип объектов развлечений - с запросами целевой аудитории. Иными словами, комплексы, имеющие стратегию. В остальных же началось снижение ставок, и даже сезонные скидки не останавливают отток арендаторов. По мнению специалистов компании Colliers International, проблемы московских торговых центров будут только нарастать и к концу 2004 года кризис перепроизводства достигнет пика.

У петербургских комплексов, если они не хотят через пару лет оказаться в числе аутсайдеров, есть один выход - тщательно подойти к разработке стратегии. Пока оформленных стратегий в городе не видно, но предпринимаются попытки их создать. По крайней мере от работы "для всех и для каждого" торговые комплексы переходят к специализации по типам клиентуры. Торговые центры города поделились на "массовые", элитные и "средние", то есть рассчитанные на средний класс.

Сила - в простоте

К первой - "массовой" группе относятся некоторые универмаги, построенные еще в советское время, а также ряд комплексов ("Балканский", "Шувалово", "Аэродром"), построенных в середине 1990-х годов, преимущественно у станций метро. Они ориентированы на покупателя-пешехода с невысоким и средним уровнем достатка.

"Якорных", то есть широко известных и присутствующих в большинстве солидных торговых центров, арендаторов (таких, как L'Etoile или Rive Gauche, Benetton, SELA, "Перекресток", производитель детских товаров "Кроха") у них нет. Основные площади "нарезаны" на магазинчики по 20 кв. метров, что позволяет девелоперам сдавать площади по высоким ставкам - даже если маленький магазин платит за квадратный метр дорого, общий размер арендных платежей оказывается для него приемлемым.

За европейскими стандартами - ширина проходов, грамотный дизайн, мягкий свет, приятная музыка - тоже не гонятся: незачем. Их задача проста - "поймать" покупателя, проходящего мимо, и заодно с дешевыми китайскими товарами предложить чуть более дорогие одежду и обувь. Являясь конкурентами - и вполне успешными - открытым рынкам, торговые центры подобного типа вряд ли заметят массовое появление новых торговых комплексов и обострение конкуренции за арендатора: пока уровень доходов большинства горожан будет оставаться невысоким, их покупатель мимо не пройдет.

Увеселительными заведениями и объектами общепита подобные торговые центры себя, как правило, не отягощают, делая исключение разве что для фаст-фуда. Правда, девелоперская компания "Адамант" почти втрое увеличивает площади "Балканского" и собирается осенью этого года открыть в нем развлекательный центр с многозальным кинотеатром. В основном же группу "массовых" комплексов кардинальные изменения пока не затронут.

Селективный подход

Другой полюс - торговые центры для состоятельных. К ним традиционно относятся "Пассаж" (основные арендаторы - бутики плюс небольшой супермаркет с высокими ценами), "Адмиралтейский" (среди арендаторов компании Benetton, Berghaus, Ecco, Rive Gauche), "Гранд-Палас" (привлекаются только продавцы с именами - Prado, Machiavelli, Cerutti), недавно открывшийся в Московском районе "Буржуа". "Создавая свою концепцию, мы ориентировались на европейские товары высокого качества для семей с доходом от 500 до 1,5 тысяч долларов на человека в месяц, - рассказывает директор "Буржуа" Евгения Соколова. - Предложений от арендаторов было очень много, но мы подходили селективно и многим отказывали".

Заметим, что некоторые эксперты ставят под сомнение целесообразность элитарного подхода при разработке идеи торгового центра - все-таки это не бутик. Тем более неочевидно, можно ли размещать подобный центр вдали от Невского проспекта. Однако "Буржуа" в своем будущем уверен: "Мы находимся вблизи элитных районов, которые вскоре появятся на карте Петербурга".

Золотая середина

Большинство торговых комплексов, рассчитанных на средний класс, созданы или будут возводиться в окраинных районах города. К примеру, компания "Макромир", считающая своей целевой аудиторией людей с доходом от 250 до 600 долларов на члена семьи в месяц, планирует в ближайшие пять лет выстроить по крупному комплексу на каждой из окраин. Пристрастие "Макромира" к "спальным" районам его директор по маркетингу Игорь Рогулин объясняет тем, что "там живет порядка 80% населения Санкт-Петербурга". "Мы собираемся предложить жителям "спальных" районов комплексы в десяти минутах езды (а наш покупатель имеет машину) от дома, - продолжает Рогулин. -

В таких комплексах представитель среднего класса сможет приятно провести выходной день: сделать покупки, пообедать в приличном кафе, сходить в кино и даже посетить аквапарк".

Примерно той же стратегии намерена придерживаться в дальнейшем компания "Адамант", которая начинала свою девелоперскую деятельность с организации рынка в СКК, а сейчас построила пять торговых комплексов и управляет ими. "Чтобы покупатель специально приехал на машине в удаленный торговый комплекс, этот комплекс должен быть большим, интересным, отличающимся от своих конкурентов либо по ассортименту товара, либо по набору развлечений", - говорит президент компании "Адамант" Игорь Лейтис.

Для всех "средних" торговых комплексов обязательны наличие удобного подъезда и большой парковки. Кроме того, комплексы этой категории непременно стремятся "получить" несколько "якорных" арендаторов с мировыми или российскими именами. Они уходят от мелкой "нарезки" площадей, ориентируясь на монобрэндовые магазины площадью не менее 80 кв. метров, чтобы обеспечить покупателям достаточный простор. Наконец, в подобных центрах весьма существенна роль "дополнительных услуг". Необходимость кафе, ресторанов, фуд-кортов, игровых комнат для детей, кинозалов даже не обсуждается - эти элементы сегодня считаются обязательными. Более того, все чаще в комплексы входят игровые клубы, дискотеки, боулинги, бильярд-залы, а также аквариумы с экзотическими рыбами.

Ахиллесова пята

Итак, "средние" комплексы - самый распространенный тип. Почти все торговые центры, которые открываются или проектируются в данный момент, рассчитаны на средний класс. Соответственно, от их удач или, наоборот, трудностей будет зависеть состояние рынка в целом.

Основные трудности связаны, во-первых, с определением точного размера целевой группы "средних" центров и ее покупательной способности. Если операторы комплексов переоценят и то и другое (что возможно, поскольку работать на средний класс сейчас модно, но достоверных данных о нем ни у кого нет), это неизбежно приведет к убыткам. Сменить ориентацию уже построенного центра достаточно трудно. Во-вторых, немного настораживает то обстоятельство, что, как отмечалось выше, практически все девелоперы намерены размещать центры для "средней" клиентуры на окраинах. Сейчас в Москве от "перегрева" рынка в первую очередь страдают именно торговые комплексы, размещенные вдали от центра города. И наоборот, удачное расположение служит гарантией того, что при любой конъюнктуре здание будет востребовано арендаторами. Московский опыт стоит учесть.

Санкт-Петербург

Cправка

Рынок торгового девелопмента в Петербурге еще не сложился. Пока существуют только две компании, которые занимаются строительством торговых комплексов и управлением ими последовательно, считая эту деятельность своей ключевой компетенцией. Остальные участники рынка имеют в управлении по одному комплексу.

Наиболее активный игрок - компания " Адамант", представляющая собой разветвленный холдинг, в сфере интересов которого оптовая и розничная торговля, строительство, а также ресторанный бизнес. Сеть "Адамант" включает торговые центры "Балканский", "Шувалово", "Аэродром", "Балтийский", "Невский" и "Академический". В данный момент компания строит еще два комплекса - "Меркурий" и "Озерки".

С 2001 года строительством крупных торговых комплексов активно занимается компания "Макромир", в течение пяти лет она намерена создать собственную крупную торговую сеть. В данный момент ей выделено восемь площадок под строительство комплексов в окраинных районах города, на двух из них уже ведется строительство. Первый, "Французский бульвар" (19 тысяч кв. метров), будет введен в строй в текущем году.

Ряд фирм имеют "в активе" по одному построенному или реконструированному комплексу: компания " ПетроМир" (торговый центр на Сенной), ЗАО "Топаз" (Фрунзенский универмаг), ЗАО "Дорина" (торговый комплекс на ул. Маршала Жукова), инвестиционная группа " Отель" (Владимирский пассаж) и др.

Perpetuum mobile

Хотя в этом году в Москве отмечен "перегрев" рынка торговой недвижимости и у ряда комплексов начались проблемы, строительство новых центров в столице не прекратилось. Инвесторы, видимо, надеются, что смогут разместить комплекс удачнее и управлять им лучше, чем нынешние аутсайдеры.

В 2002 году в Москве было введено в эксплуатацию около 600 тысяч кв. метров площадей в торговых центрах, что вдвое больше показателей предыдущего года. Более того, как заявил вице-мэр Валерий Шанцев, рассматриваются предложения различных фирм на строительство комплексов с общим объемом инвестиций 3,5 млрд долларов. Это означает, что в течение ближайших полутора лет будет построено еще порядка 800-900 тысяч кв. метров торговых центров. Московские и иностранные ритейлеры планируют возводить как большие комплексы площадью 150 тысяч кв. метров, так и на порядок меньшие объекты.

Активный рост торговых площадей в Москве завершится, по прогнозам, не ранее чем через пять лет. До тех пор конкуренция между торговыми центрами будет ужесточаться с каждым месяцем. Не исключена ситуация, когда полупустые и процветающие торговые центры будут практически соседствовать. Одним из следствий нарастающей конкуренции, безусловно, станет специализация комплексов.