Уроки терпения

Москва, 15.12.2003
«Эксперт Северо-Запад» №47 (156)
Премиум-брэнд требует "выдержки" - только тогда его жизнь будет долгой

Российский сегмент премиум-товаров быстро увеличивается - например, на продовольственном рынке он уже занимает около 10%. По разным оценкам, потенциал роста данного сегмента составляет 5-8%, и нет сомнений, что этот резерв будет довольно быстро исчерпан. По данным агентства "Бизнес-Аналитика", если в первом полугодии 2002 года доля дорогих сигарет составляла в России 2,4%, то в этом году - уже 3,1%. Сегмент дорогой водки расширился за тот же период с 0,5 до 0,87%, а доля пива премиум-класса возросла с 1,88 до 3,55%.

Эти цифры показательны с двух точек зрения. С одной стороны, ясно, что российские компании стремятся расширить свой ассортимент за счет товаров класса "премиум" и эти товары пользуются спросом. С другой стороны, торопясь занять места в премиум-сегменте, пока он быстро развивается, производители до минимума сокращают сроки вывода брэндов на рынок. Такая торопливость вызывает некоторые сомнения в стабильности и долговечности "премиальных" торговых марок.

Цена престижа

Обычно выделяют два вида "премиальных" товаров. Во-первых, это так называемый "социальный премиум", или, другими словами, статусные продукты. Они предполагают роскошную дорогую упаковку, использование престижных каналов продвижения, высокую стоимость, то есть должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии. К таким продуктам относится, например, сок Rich, который производится петербургской компанией "Мултон". Оригинальная упаковка и стильная реклама сделали его одним из лидеров российского премиум-сегмента. Второй вид - товары, выведенные в сегмент премиум за счет их уникальных свойств. Причем под уникальными свойствами не всегда понимаются качественные характеристики товара - порой таким свойством становится его история (product story). Сравним, например, марки джинсов Versace и Levi's,автомобили Mercedes и BMW, пиво Miller и Pilsner Urquell, сигареты Parliament и Davidoff. Товары подэтими брэндами, в принципе, одинаковы по уровню и цене, но каждый из них имеет свою уникальную product story, которая и привлекает покупателей.

Например, Pilsner Urquell считается аристократическим продуктом: по легенде, именно такое пиво пили чешские аристократы. Зато Miller успешно позиционируется как "продукт нового века", ключевые слова в его product story - "технический прогресс", "век технологии". Существует легенда, будто бы Miller ящиками закупали молодые калифорнийские предприниматели, когда отмечали запуск первых производственных конвейеров. Соответственно, основные покупатели Miller - те, кто относит себя к категории яппи. И тот и другой брэнд имеют своих верных почитателей, хотя различить бутылочные Pilsner и Miller по вкусу сможет только пивной гурман. На всемирной пивной ярмарке в Берлине эти сорта пива были признаны самыми схожими по вкусовым качествам в премиум-сегменте.

Безусловно, существует множество подходов к продвижению премиум-продуктов, но можно выделить и ряд общих принципов. Во-первых, промо-акции в этом сегменте должны быть, как сейчас принято говорить, креативными, то есть неожиданными. Во-вторых, не допускаются прямые и навязчивые призывы - самолюбивый "эксклюзивный" потребитель этого не терпит. В-третьих, рекомендуется весьма дозированное размещение рекламы.

При соблюдении всех этих принципов производителю удается сформировать так называемую "цену престижа", в наличии которой, по большому счету, и заключается коренное экономическое отличие премиум-продукта от обычного товара. Эта цена порой достигает 100% себестоимости продукта. Именно возможность получения высокой добавочной стоимости служит для многих компаний стимулом к разработке торговых марок премиум-класса. Но если прибыль держателя премиального брэнда ощутимо больше, чем в среднем по рынку, то и его первоначальные затраты более существенны. Чтобы торговая марка стала престижной, в нее требуется вложить от 250 тысяч долларов до нескольких миллионов долларов, в зависимости от амбиций производителя. Времени на создание премиального брэнда тоже уходит немало - как правило, не менее года.

Большинство компаний, выводящих товары в премиум-сегмент, не спорят с необходимостью больших вложений, но чем дальше, тем больше игроков не готовы работать над маркой долго.

Стахановское движение

Сроки создания полноценной премиальной марки, как и сроки ее окупаемости, сейчас становятся главным предметом спора в сообществе брэнд-менеджеров (причем не только в России, но и по всему миру). Как показывает практика, на исследования, связанные с новым продуктом, а также на разработку его дизайна, подготовку каналов дистрибуции уходит от 6 до 9 месяцев, если речь идет об одном продукте, и около полутора лет, когда брэнд объединяет целую ассортиментную линейку. Что касается окупаемости, то "если марка класса "премиум" на третий год жизни не приносит убытки и начинает работать на компанию, продвижение можно считать успешным", - говорит Дмитрий Добровольский, управляющий директор компании "Дельта Менеджмент". При этом надо учитывать, что "период от появления нового брэнда на рынке до того момента, когда этот брэнд начнет приносить прибыль, может сильно затянуться. Вообще же, появление прибыли не является главным критерием успеха - важно, какую долю рынка займет марка, поэтому за ее развитием надо пристально следить не менее пяти лет. В течение этого времени может выясниться, что брэнд необходимо перепозиционировать", - считает Дмитрий Швец, руководитель проектов компании McKinsey.

Потеря скорости не устраивает молодых агрессивных игроков, поэтому все чаще можно услышать, что в наши дни появилась возможность построить премиум-брэнд за короткий срок - с помощью одной-двух эффективных рекламных кампаний. Позиция сторонников "стахановского брэнд-движения" (такой термин ввели в обиход работники рекламных агентств) примерно следующая: "Вековые традиции вовсе не являются непреложными - новым компаниям, выходящим на рынок, уже не нужно сочинять легенду о своем происхождении. Наоборот, пусть действует эффект неожиданности. Успей купить первым - вот принцип нынешнего потребления".

На века или на годы?

Безусловно, выпустить товар в оригинальной упаковке, назначить за него "эксклюзивную" цену, заплатить за удачную выкладку в магазине (чтобы продукт лежал на видном месте и, главное, не смешивался с "простыми" товарами) и провести рекламную кампанию можно и за несколько недель. Возможно, в первые дни даже будут быстро расти продажи - вопрос только в том, надолго ли счастье, сколько проживет такой брэнд. Опыт крупнейших мировых компаний показывает, что премиум-марка все-таки требует выдержки. Например, Mercedes добивался популярности в своем сегменте более 8 лет. Число почитателей марки постепенно росло, но культовой она стала только после участия в одном из немецких автосалонов.

Массированная рекламная кампания, конечно, может ускорить процесс продвижения, но зато понизит реноме продукта: как говорилось выше, "эксклюзивный" потребитель отворачивается от брэнда, когда тот становится навязчивым. Требуются другие приемы, например используются возможности кино, когда культовый актер надевает в кадре пиджак определенной марки. Практикуются долгосрочные контракты со спортсменами, "модными" телеведущими, фотомоделями. Порой брэнд приобретает популярность вообще без рекламы - так произошло, например, с сигаретами Parliament. В 1980-е годы немало людей искали альтернативу Marlboro - уважаемому брэнду, ставшему в какой-то момент слишком массовым. Владельцы марки Parliament воспользовались этим и разыграли партию в два хода: во-первых, поставили на свои сигареты более высокую цену, чем у Marlboro. Во-вторых, стали поставлять Parliament только в те магазины, которые давали обязательство не продавать их на одном лотке с Marlboro. Через четыре года с начала продвижения Parliament стал одним из лидеров премиум-сегмента.

Делать правильно

В России пока преобладают идеи "стахановского движения" - ускоренного продвижения премиальных марок с помощью рекламных кампаний. Один из самых ярких примеров - компания " Тинькофф", которая выпускает одноименное пиво класса "премиум". Сейчас продукция "Тинькофф" вроде бы полностью соответствует премиум-сегменту - это достаточно дорогое и весьма оригинальное, имеющее ряд отличительных особенностей пиво. Грамотно выбран и целевой потребитель - молодые и перспективные профессионалы. При этом "Тинькофф" - один из самых активных отечественных рекламодателей. Массированная рекламная кампания привела к тому, что аудитория "Тинькофф" размывается: среди покупателей пива становится меньше профессионалов и больше студентов. Иными словами, брэнд хорошо "раскручен", но возникает вопрос, насколько прочны его позиции в премиум-сегменте. Похожим образом действуют "Балтика", продвигая свою премиум-марку "Парнас", компания "Веда", которая стремится укрепиться в премиум-сегменте рынка водки, и многие другие производители.

Впрочем, есть и обратные примеры. Так, водка "Русский стандарт" успешно продается несмотря на мизерные объемы рекламы. Большинство экспертов сходятся в том, что из всех российских "продовольственных" премиум-брэндов "Русский стандарт" имеет наибольшие шансы жить долго. По словам главы группы компаний " Руст" (владельца брэнда) Рустама Тарико, появлению "Русского стандарта" предшествовали два года работы: "Я заплатил очень много денег McKinsey, - отмечает он, - чтобы узнать, где и как делались подобные проекты, почему они получились или не получились. И понял: если все сделать правильно, продукт будет успешным на сто процентов. Но правильно нужно сделать тысячи вещей: выбрать название, определить аудиторию, сделать упаковку, создать правильный вкус, наладить правильную коммуникацию с потребителем, правильно определить цену, организовать дистрибуцию - я могу еще долго перечислять. Вы можете ошибиться с цветом пробки - и все рухнет. И самое главное, что нужно сделать правильно, - не торопиться!"

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама