Брэнды и бессознательное

Пятый угол
Москва, 14.06.2004
«Эксперт Северо-Запад» №22 (179)
Выиграют не те марки, что соответствуют абстрактным представлениям о цивилизованном человеке, а те, в которых с наименьшими искажениями отразится реальный человек

Петербургская компания " Колибри" выводит на рынок новый зонтичный брэнд - " Army Food". Под этой маркой уже продаются котлеты, к осени будут выпущены пельмени, чуть позже - майонез и консервы. Таким образом, речь идет о создании целой товарной группы в среднем ценовом сегменте - эдакого "милитаристского" питания. Продвигать продукты планируется с помощью армейской символики - шоу-боксов (коробок, в которых товар презентуется на полках), похожих на патронные и снарядные ящики, солдатских жетонов и фляг как элементов маркетинговых кампаний. В "Колибри" говорят, что торговля - особенно женская половина - восприняла новую марку благосклонно и обещает ей светлое будущее.

Безусловно, такой брэнд - необычное, креативное решение. Товары и услуги в стиле military и раньше присутствовали на российском рынке - магазины псевдосолдатской одежды и аксессуаров, коммерческие игры в пейнтбол, - но все это нишевые продукты, предназначенные для меньшинства. "Колибри" же предлагает армейскую марку массовому потребителю, что является прецедентом. Однако если бы "Army Food" была примечательна только как оригинальная придумка, мы бы не стали о ней говорить. Есть в этой новинке нечто более интересное.


Елена Кром

Петербургские эксперты в сфере брэндинга, к которым мы обратились за комментарием, отметили, что марка может стать достаточно эффективной - хотя бы потому, что она сделана "в пику благодушной размазне, рафинированным марочным названиям, от которых попахивает фальшью и которые доминируют сейчас на продовольственном рынке". Продолжим мысль - на взгляд стороннего наблюдателя в данном случае в пику одним ценностным ориентирам, ставшим опорой для многих российских марок (далеко не только продовольственных), предлагаются другие ориентиры, довольно занятные. Скажем, идеологическим стержнем рекламной кампании "МегаФон" является девиз "Будущее зависит от тебя" - это попытка эксплуатации индивидуалистских качеств человека, тезиса "не тварь дрожащая, но право имею". На той же основе - индивидуализме, признании российским гражданином важности и особости своей личности - держится продвижение брэнда "Тинькофф", который "такой один", в значительной степени - марки соков "Я" (что следует уже из ее названия) и т.д. У "Army Food" основа совсем другая.

На первый взгляд эксплуатация армейской темы в стране, где солдаты бегут из воинских частей, расстреливая сослуживцев, кажется странной. Однако с точки зрения управления марками никакой странности тут нет. Вчитаемся в одно из разумных определений брэндинга: "В его основе лежат те важные качества потребителя, которые настоятельно требуют воплощения, но не реализованы в реальной жизни". Не важно, какой является российская армия в действительности, - важно то, какие чаяния связывает российский человек с этим понятием.

Бесспорно, в случае с "Army Food" можно говорить, во-первых, о глубинном желании быть героем - или принадлежать герою, если речь идет о женщине. Причем это не тот герой, которого представляют "МегаФон" и другие компании, апеллирующие к ценностям среднего класса в "глянцевом" их понимании: парень хорошо учился, успешно трудился и сделал себя состоятельным менеджером, - но его архаичный вариант: сильный, здоровый, вооруженный мужчина - защитник. Во-вторых, с армией связаны тяга к братству, желание быть в группе и реализовать себя с помощью группы. Иными словами, воинские идеалы - это идеалы коллективизма. Более того, как сказал брэнд-менеджер "Колибри" Михаил Утянский, "создавая марку, мы рассчитывали, в частности, на то, что ее продвижению послужит растущее в России государственное самосознание, потребность людей ощущать себя частью большой сильной страны".

Можно отметить еще одну деталь. Армия - это идеал с устойчивым запахом пороха. Согласитесь: человек, когда воюет, отчасти становится зверем. Тяга к доминированию, которую обеспечивает оружие, - такие психологические пласты затрагивает любая милитаристская марка, хотят того ее создатели или нет. Да почему бы, собственно, им и не эксплуатировать глубинные свойства людской натуры, нашу потайную память - так называемое коллективное бессознательное? Наверное, немало найдется мужчин, которым нет-нет да захочется вернуться в архаику, когда можно было выяснить отношения с врагом без всяких условностей и съесть его печень, празднуя победу.

"Army Food" касается архаических "струн" в душе потребителя на очень глубинном, не заметном глазу уровне. Но уже появились марки, играющие на этих струнах открыто. Так, в рекламе коктейля "Трофи" используются изображения мужчины и женщины с оскаленными зубами. Размещенный на этих картинках невинный девиз "Хочу экзотики!" любой нормальный человек прочтет как "хочу нападать и кусаться, подобно тигру". Кроме того, на рынок вина выводится марка "Исповедь грешницы" - достаточно емкое название.

Мы очень далеки от того, чтобы считать названные выше марки плохими. Речь о другом: индивидуализм или коллективизм, сила личности или сила государства, новые или старые герои, образы неестественно-безупречных менеджеров или людей, наделенных пороками (которые многие считают достоинствами), - соревнование брэндов на российском рынке неизбежно сведется к соперничеству указанных ценностей. Выиграют не те марки, что соответствуют абстрактным представлениям о цивилизованных людях, а те, которые с наименьшими искажениями отразят реального человека. Иными словами, брэнд-мейкерам придется решать, какие ценности являются для российского потребителя истинными, потому что марки, основанные на вранье, никогда не будут эффективными.


Новости партнеров

Реклама