Государственный Эрмитаж можно сравнить с крупной, динамично развивающейся корпорацией. Слава сокровищницы мировой культуры уже давно конвертировалась в брэнд, который удается эффективно использовать на благо самого музея. Активная выставочная деятельность в России и за рубежом, создание филиалов в Западной Европе и Америке, реализация масштабных девелоперских проектов, расширяющих культурное влияние Эрмитажа (прежде всего реконструкция Главного штаба), наличие разветвленной инфраструктуры (начиная от магазинов и ресторанов и кончая собственным оркестром), многоплановое сотрудничество с коммерческими структурами и т.д. - все это требует от первого лица такой корпорации незаурядных менеджерских способностей.

Михаил Пиотровский, сын академика Бориса Пиотровского, почти три десятилетия возглавлявшего Эрмитаж, - не только талантливый ученый, исследователь истории Ближнего Востока, автор более чем 150 научных работ. По отзывам многих экспертов, Михаил Пиотровский - один из самых эффективных менеджеров в такой специфической сфере, как музейное дело. И не случайно Эрмитаж называют наиболее успешным российским музеем, в том числе и в плане зарабатывания денег.

В интервью обозревателю "Эксперта С-З" директор Государственного Эрмитажа Михаил Пиотровский рассказывает о музейной экономике, о том, как в сегодняшнем Эрмитаже уживаются традиционный культурный снобизм и прагматическая потребность жить с учетом законов рынка.

Цена свободы

- Возглавив Эрмитаж в 1992 году, в самом начале рыночных реформ, быстро ли вы распрощались с иллюзиями, что государственный музей должен существовать исключительно на бюджетные деньги?

- Это не иллюзия, а твердое убеждение, которое мы пытаемся реализовывать на практике: государственный музей должен жить полностью на государственном финансировании и при этом быть бесплатным для посетителей. Государство, собирая у граждан деньги, призвано выполнять три основные функции: обеспечивать безопасность внешнюю и внутреннюю и создавать условия для сохранения культурного наследия, то есть для нормальной деятельности музеев. Хорошо, если музеи могут зарабатывать, но это не является их обязанностью - это их добрая воля, некая помощь государству. В отличие от коммерческого предприятия, музей работает не ради дохода, и мы всегда должны осознавать, что есть предел, переступать через который нельзя. Выполняя свою миссию, мы делаем музей все менее платным: уже примерно треть, а иногда и половина посетителей ходит в Эрмитаж бесплатно (школьники, студенты, российские пенсионеры), есть один бесплатный день и т.д. В то же время мы постоянно ведем работу в правительстве, увеличивая долю государства в финансировании музея.

- Говорят, со следующего года Эрмитаж лишится отдельной строки в бюджете, что сделает его финансирование менее защищенным...

- В бюджете 2005 года отдельная строка остается, хотя и появилось ограничение: теперь мы ведем планирование через Министерство культуры, а не напрямую в Минфине. Однако сегодня действительно есть тенденция к ликвидации нашей отдельной строки, и мы будем бороться против этого. Эрмитаж - особая категория музея, как бы нахально это не звучало; это единственный в России универсальный музей мирового уровня, являющийся одновременно и памятником российской государственности. Благодаря своему положению, покровительству президента, Эрмитаж имеет большие возможности для развития, может получать приличные суммы - ведь практически любой проект начинается у нас с миллиона долларов! Если не будет отдельной строки, Эрмитаж окажется в общей массе и финансирование станет более неопределенным - деньги будут все время перераспределяться. У нас уже были случаи, когда половина средств, предназначенных Эрмитажу указом президента, отбиралась чиновниками и куда-то перенаправлялась.

- Каково сейчас соотношение бюджетного и внебюджетного финансирования Эрмитажа?

- Примерно 60% - государство и 40% - Эрмитаж. Я считаю, что это почти оптимальное соотношение, хотя, может быть, я бы предпочел 70 и 30%. В предыдущие годы на долю Эрмитажа приходилось и 50, и 60, и 70%, но это была плохая пропорция, поскольку объем бюджетных поступлений был невелик. Постепенно количество денег, выделяемых государством, росло, и в последние пять лет все обещанное стабильно выдается. Пределы наших заработков конечны, поскольку есть ряд вещей, которые нельзя делать ради получения денег. Максимально возможные доходы Эрмитажа составляют примерно 10 млн долларов - это билеты, лицензии, выставки за рубежом, спонсорские взносы. Нам непременно нужна та часть средств, которая зарабатывается Эрмитажем, поскольку она является основой свободы и автономии. Если ее у нас отнимут - это будет огромной ошибкой...

- Вы имеете в виду последствия бюджетной реформы и перевода музеев на казначейскую систему?

- Да. Такая опасность касается всех музеев, и мы обсуждаем эти вопросы в Союзе музеев России. Сейчас наши внебюджетные доходы считаются частью доходов государства и финансируются через казначейство, но пока они проводятся все-таки по нашей смете. Впрочем, налицо явное стремление покончить с подобной автономией, сделав доходы музеев статьей расходов государства. То есть государство будет платить нам из тех денег, которые мы зарабатываем, или замещать ими государственное финансирование (хотя это запрещено предшествующими законами и положениями о музеях). Это будет губительно для музеев.

Прежде всего мы сразу потеряем много источников доходов. Ни один меценат не будет давать деньги, зная, что они заменяют бюджетное финансирование (сегодня это даже прописывается в договорах). Сотрудники музеев лишатся стимула работать лучше и более творчески. Одно дело, когда что-то придумываешь, чтобы добавить деньги родному музею на строительство, реставрацию, ремонт. Но если деньги все равно заберет государство, то не будет никакого стимула прыгать выше головы, больше работать.

Столь мелочный переход на казначейскую систему сильно отбросит нас назад. В советское время главной проблемой был не столько жесткий контроль, сколько то, что контроль такого большого, великого музея, как Эрмитаж, осуществлялся на уровне инструктора идеологии райкома КПСС. Так и теперь - чиновники казначейства, которые не могут принимать никаких решений, будут мешать учреждениям, которые уже привыкли и умеют работать самостоятельно. Это относится и к Эрмитажу, и ко всем музеям. Несомненно, музеи смогли не только выжить, но и проявить динамичность развития (этому даже завидуют западные музеи), в первую очередь благодаря большой степени финансовой и идеологической автономии.

- В данной ситуации экономика оказывается просто отражением сегодняшней политики?

- Думаю, что это именно так. Тем не менее нужно попытаться добиться того, чтобы политика не мешала экономике и затем не переросла в совсем уж нехорошую политику...

Снобистские табу

- Но вернемся к экономике Эрмитажа. Во взаимоотношениях с бизнесом, с потенциальными спонсорами и меценатами какими критериями вы руководствуетесь, соглашаясь на реализацию того или иного проекта? Где грань допустимого в процессе зарабатывания денег?

- Грань определяется самим музеем, и это его обязанность и ответственность. Мы ведем тщательные, иногда весьма жесткие переговоры и четко прописываем в договоре все, что можно делать меценату, а что нельзя. Западные меценаты воспитанны и не просят слишком многого - им достаточно соседства с именем, с брэндом Эрмитажа, присутствия своего логотипа в каталогах, участия в организации выставок.

Например, никто не может снять в Эрмитаже помещение для проведения праздника, приема - хотя это делают почти все музеи и в России, и в мире. У нас проходят лишь приемы, организуемые Эрмитажем по поводу открытия выставок, завершения совместных проектов с меценатами и т.д. Но снять для празднования дня рождения зал в Эрмитаже никому нельзя!

Мы стремимся не допускать откровенной рекламы. Так, мы не можем ради рекламы поставить перед Эрмитажем автомобиль. Но мы можем выставить внутри музея BMW, расписанный Энди Уорхолом, что, разумеется, будет приятно и BMW. Выставки расписанных автомобилей BMW мы будем делать и в дальнейшем. Нам предлагали на строительных лесах на здании Эрмитажа поместить за большие деньги рекламу одной из фирм, с которой, кстати, мы успешно сотрудничаем. Но мы посчитали, что это неприемлемо - чтобы с Невы можно было сфотографировать громадную рекламу на фоне Эрмитажа.

Все это - внутренние ощущения, определяемые снобизмом. Никаких настоящих правил здесь не может быть, и мы никогда не станем осуждать другой музей за что-то, чего не делаем сами, - у всех своя специфика, своя ситуация, свои традиции и запрещенности.

- Тем не менее, разве Эрмитаж не занимается, по сути, торговлей брэндом, размещая свою символику, например, на банках Coca-Cola?

- Символика Эрмитажа присутствует и на бутылках красного вина, которое по нашему заказу выпускается в Италии, в Тоскане. Мы не можем использовать название "Эрмитаж", ибо уже есть зарегистрированная торговая марка, поэтому вино именуется "Печели для Эрмитажа" (Печели - деревня, где оно производится). Этим вином мы угощаем гостей, предлагается оно и в эрмитажном ресторане. Кстати, вполне можно выпустить и конфеты "Эрмитаж", если, конечно, нам заплатят за лицензию и нас будет устраивать их качество!

Что касается компании Coca-Cola, то это наш давний меценат, очень аккуратный, не делающий того, чего ему не разрешают. На серии банок Coca-Cola виды Эрмитажа и тексты, посвященные охране и защите памятников, - за эти лозунги мы бы могли и сами заплатить! В общем, это реклама не столько самого Эрмитажа, сколько нашей миссии сохранения культурного наследия. И очень хорошо, что эти банки имеют громадный успех по всей России и вот уже третий раз "допечатываются".

Еще один удачный пример связан с корпорацией IBM, которая потратила не менее 5 млн долларов на развитие вэб-сайта Эрмитажа (лучшего в мире!), нашей электронной торговли, "Виртуальной академии". Чем мы за это платим? Раз в год IBM привозит в Эрмитаж своих крупных клиентов. Гостей водят по залам, делают демонстрации сайта и всевозможных технических новшеств, на примере Эрмитажа представители IBM показывают, как их достижения могут быть использованы в других ситуациях, для различных потребностей клиентов.

- Предмет гордости Эрмитажа - пул крупных компаний, являющихся стратегическими партнерами музея. Как он формируется, каким образом среди друзей Эрмитажа оказываются известные российские "олигархи"?

- По принципу: не проси - сами придут и попросят. Конечно, фирмы, желающие сотрудничать с Эрмитажем, не появляются с неба. Зачастую с ними ведутся долгие разговоры - и, кстати, во всем музейном мире это считается одной из важнейших обязанностей директора. Эрмитаж активен, много показывает себя, и в результате люди постоянно обращаются к нам с предложениями. Начинается, как правило, с малого, а затем уже растет и масштаб сотрудничества.

Например, "Интеррос" в лице отдела по связям с общественностью захотел помочь Эрмитажу в реализации издательской программы. Начали финансировать издание книг, им это понравилось, возник интерес на более высоком уровне. После ряда встреч с Владимиром Потаниным мы договорились, что "Интеррос" станет нашим партнером по проекту "Большой Эрмитаж", обеспечивая частично финансирование и выступая в качестве консультанта. По ходу появлялись и более частные проекты, такие как покупка "Черного квадрата" Малевича...

По собственной инициативе - сначала просто на экскурсию по Эрмитажу - пришел Олег Дерипаска. Когда заговорили о том, что он может сделать для музея, мы предложили ему много разных вещей из нашего "меню": реставрация, выставки за рубежом и в России, где они особенно дороги. В итоге родился блестящий проект "Эрмитаж в Сибири". "Базовый элемент" взялся финансировать проведение выставок в тех городах, где у него есть экономические интересы. Две наши выставки с успехом прошли в шести городах Сибири, этот опыт всем понравился и сейчас идут переговоры о серии выставочных проектов на юге России.

Не виртуальный бизнес

- Насколько значительны в структуре доходов Эрмитажа поступления от посещения музея?

- Их доля велика - за счет билетов мы получаем примерно треть всех внебюджетных доходов, то есть около 3 млн долларов ежегодно. В эту сумму входят и поступления от зарубежных выставок.

- Представители турбизнеса не понимают, почему Эрмитаж не хочет еще больше зарабатывать на туристических потоках, ограничивая доступ в музей...

- Думаю, 2,5 млн посетителей, которые приходят к нам (причем в основном в летний сезон), - это предел для музея. Я вижу толпы, идущие с флажками в Эрмитаж, знаю, что они несут деньги, на которые мы живем. Но я знаю и то, что человек, специально приехавший посмотреть Рембрандта, не увидит его, когда через залы движутся бесконечные толпы людей. Здесь важен очень точный баланс... Дополнительные возможности появятся у нас, наверное, только тогда, когда мы откроем полностью здание Главного штаба.

Турфирмы лукавят: мы любим зарабатывать и используем для этого все подходящие способы. Если турфирмам нужно привести людей в утренние или вечерние часы, они могут это сделать, но за это они должны больше заплатить. Нам же предлагают просто продлить часы работы, чтобы водить в Эрмитаж туристов за те же деньги и в любое время. Мы на это не можем пойти.

И еще: я уверен, что мы должны гнаться не за количеством, а за качеством и ценностью предоставляемых услуг (это, естественно, позволит и турбизнесу больше зарабатывать). Петербург может повторить участь Праги, которая за последние годы была чуть ли не снесена дешевым туризмом.

- Оказался ли рентабельным ваш проект по созданию виртуального магазина и в целом торговля сувенирной продукцией?

- Этим занимаемся не мы, а наши фирмы-партнеры. Виртуальный магазин создан, с помощью IBM разработана технология, есть фирмы, которые работают с заявками и оперативно, в течение двух-трех дней, доставляют продукцию. Большого дохода магазин не приносит, но и не прогорает, что уже хорошо.

Одновременно мы создали и так называемую витрину интернет-магазина. Дело в том, что многие годы магазины в Эрмитаже никак не приживались: что ни сделаешь - все получается плохо. Зимний дворец напрочь отторгал любую торговлю! Тогда я предложил фирме, имеющей интернет-магазин, заняться продажей продукции непосредственно в Эрмитаже. В итоге у нас появился прекрасный магазин, занимающий сейчас почти всю Иорданскую галерею. Электронный магазин Эрмитажа - это, по сути, витрина интернет-магазина, где идет обычная торговля и с использованием компьютерных технологий. Ассортимент книг по искусству - лучший в городе! Эрмитаж получает приличные отчисления от торгового оборота. Кстати, у нас есть еще несколько партнеров - более мелкие магазины, кафе и ресторан, которые платят за аренду помещения, а также за использование, условно говоря, брэнда Эрмитажа.

- Кто и на каких условиях выпускает сувенирную продукцию с клеймом "The State Hermitage"?

- В частности, это делает электронный магазин - на основе полученной от нас лицензии. Но мы готовы лицензировать и других желающих использовать имя Эрмитажа при создании неких реплик с наших вещей (к примеру, этим занимается музей Метрополитен, а мы получаем ежегодно 15-20 тыс. долларов). В Голландии есть компания, которой от нашего имени доверено лицензировать выпуск продукции с маркой Эрмитажа. Этот бизнес развивается, хотя пока еще не удается создавать собственные магазины.

- Занимается ли Эрмитаж наряду с приобретением новых экспонатов продажей каких-то вещей, как это делают и коллекционеры, и некоторые музеи?

- Категорически нет, хотя, скажем, в Америке для музеев это считается вполне нормальным. Убежден - делать подобное нельзя, это аморально и преступно. Ведь у нас есть трагический опыт, когда советское правительство продавало вещи из Эрмитажа и других музеев, ссылаясь на то, что это какие-то второстепенные произведения. Но, запустив рыночную машинку, ее не остановить: она затягивает и в погоне за деньгами начинает требовать продажи уже подлинных шедевров. Против подобного бизнеса есть аргументы, скажем так, и философского плана. Никто не имеет полного права собственности на культурное наследие, оно получено от предыдущих поколений и мы должны его сохранять и развивать, чтобы передать следующим поколениям.

На Запад, в массы!

- Создание филиалов Эрмитажа в Западной Европе и Америке - своего рода международный PR или в подобных проектах есть интересный для вас бизнес?

- Самое главное - быть честными перед собой в моральном отношении. Наша политика строится на том, чтобы коллекции Эрмитажа были максимально доступными. Мы организуем выставки по всему миру - в принципе, сделать выставку где-нибудь в японской провинции довольно легко и это может принести приличные деньги. Однако создание филиалов для нас гораздо более привлекательно. Появляется постоянное место для экспозиций, знаешь, с какими людьми придется иметь дело, можно формировать долгосрочную программу выставок, которые нами эстетически и идеологически подготовлены. Конечно, важно и то, чтобы Эрмитаж был достойно представлен при проведении выставок, да и сам факт постоянного присутствия музея в культурной жизни Лондона или Амстердама очень весом.

Что касается бизнеса, то здесь возможны различные схемы. Обычно за организацию выставки, за труд по ее созданию мы берем некую компенсацию - вне зависимости от количества посетителей. Иначе обстоит дело в случае с филиалами Эрмитажа. В Лас-Вегасе у нас отделение Эрмитажа совместно с музеем Гуггенхайма, и весь чистый доход мы делим пополам. (Это едва ли не единственный в мире выставочный центр, который может проводить выставки, не прибегая к помощи спонсоров!) В Лондоне мы получаем 1 фунт с каждого билета, в Амстердаме - 1 евро.

- Например, для расселения дома престарелых Амштельхоф в Амстердаме и его полной реконструкции под музейные цели требуется около 40 млн евро. Каково финансовое участие Эрмитажа и как удается привлекать средства местных бизнесменов?

- Доля Эрмитажа в таких проектах принципиально составляет ноль! Финансирование проводится организациями - фондами друзей Эрмитажа. В Голландии мы несколько лет вели пропаганду - как было бы хорошо открыть в Амстердаме выставочный центр Эрмитажа. Эта идея всем понравилась, потому что имеет реальный экономический смысл. Появление Эрмитажа в Амстердаме сразу создает целый комплекс мест для посещения туристов, так сказать, "второго дня". Ради филиала Эрмитажа можно остаться и на второй день, и специально приехать - чтобы увидеть уникальные выставки, которые делаются только для Амстердама и затем не будут путешествовать по всей Европе. Неудивительно, что наш проект активно поддержали муниципальные власти, выделив часть средств. Значительную сумму внесла фирма Sponsor Loterij, организующая известную лотерею, - они посчитали, что это хороший, окупающий себя культурный проект. Проявили интерес и различные фонды, меценаты...

- Оправданны ли расходы и риски, связанные с транспортировкой и демонстрацией в Нью-Йорке выставки "Десять шедевров из Золотой кладовой Эрмитажа" - в расчете на пожертвования участников приема, устраиваемого "Сотбис"?

- В этом году, в конце сентября, впервые прошла Неделя Эрмитажа в Нью-Йорке, организованная нашими американскими друзьями. В ее ходе мы начали большую кампанию по сбору средств на реконструкцию Главного штаба. Десять замечательных ювелирных шедевров, привезенных в Нью-Йорк на очень короткий срок, стали сенсацией. Они демонстрировались в специальных выставочных залах аукционного дома "Сотбис", где проходил и главный вечер Недели Эрмитажа. Возможность "особого доступа" к этим вещам была у тех, кто пожертвовал определенную сумму и пришел на эрмитажный ужин.

Выставка в "Сотбис" - шаг не более беспрецедентный, чем открытие филиала в Лас-Вегасе, которое сначала встретили скептически. Наш же ответ был вполне социалистическим: искусство существует для масс, а массы - настоящие американцы - в Лас-Вегасе!

Эрмитажная "экспансия"

- В России один из приоритетов развития Эрмитажа - реконструкция Главного штаба. Однако складывается впечатление, что проект пробуксовывает, в частности до сих пор так и не получен кредит Всемирного банка, о котором говорилось еще более года назад...

- Проект не пробуксовывает, а нормально развивается, - просто все делается не очень быстро. Правительство долго решало, следует ли привлечь кредит Всемирного банка, и недавно было дано согласие. Параллельно шла работа, выделили средства на предпроектные работы, которые завершены "Студией 44". Кроме того, мы привлекли к работе консультантов - фирму Рэма Колхаса "АМО" и Музей Гуггенхайма. Окончательный проект будет готов к концу года, к тому времени должны появиться и средства Всемирного банка. Надеюсь, мы получим от банка 14 млн долларов, как это и планировалось, но, чтобы завершить первую очередь (реконструкцию здания со стороны Певческого моста), потребуется найти еще 5-6 млн долларов.

- А как вы планируете совместить концепции "Студии 44" и Колхаса?

- Они совместимы - так же, как совместимы в Новом Эрмитаже архитекторы фон Кленце и Стасов. Главное принципиальное отличие - "Студия 44" предлагает длинную линию анфилад, а Колхасу видится наличие некоего центра здания, из которого все расходится. Оба проекта не столь противоречивы, как это кажется. Сейчас разрабатывается схема нескольких входов в Главный штаб, причем потоки посетителей должны соединяться в одном месте; многое изменилось и в первой концепции "Студии 44". Надеюсь, в итоге все будет приемлемо, в меру оригинально и традиционно...

- Эрмитаж полностью готовил музейную часть для Константиновского дворца - вы пытаетесь расширить таким образом собственное влияние или заниматься этой работой пришлось под воздействием политической воли на высшем уровне?

- Мы не стремимся захватывать чужие территории, но не отказываемся, когда можем помочь разместить коллекции, сделать экспозиции более привлекательными... При строительстве дворца наши специалисты участвовали в архитектурных и археологических исследованиях, и благодаря этому архитектурная часть проекта выполнена безупречно. Интерьеры же нуждаются, мягко говоря, в доработке. Политическая воля в какой-то мере сыграла свою роль. Сначала была идея, чтобы все музеи помогали Константиновскому дворцу в формировании экспозиций, однако это как-то не очень получилось. И тогда уже непосредственно Эрмитажу предложили в безвозмездное пользование все выставочные помещения. Мы делаем музейную часть в соответствии с главной идеей Константиновского дворца - идеей государственности. Поэтому размещаем экспозиции геральдики, государственных наград, которые, кстати, в самом Эрмитаже теряются, можем поместить во Дворце конгрессов военные картины.

- Со строительством нового фондохранилища Эрмитаж давно связывал серьезные планы развития, но почему оно построено в столь отдаленном районе - у Комендантского аэродрома?

- Строительство еще не закончилось - в дополнение к появившемуся уже шестиэтажному зданию нужно построить еще два, причем очень технологичных. Когда мы получали место под застройку, предполагалось, что вокруг будет активно идти строительство, но затем мы оказались на голом пустыре, куда даже воду пришлось подводить самим. Впрочем, стараемся и эти сложности превратить в некие достоинства. В этом районе нет ничего, кроме жилья, и там чрезвычайно велика потребность в культурной жизни. Поэтому мы поменяли концепцию и сделали хранилище открытым. Вокруг еще нет асфальта, но билеты продаются, люди приходят посмотреть запасники Эрмитажа; на базе фондохранилища мы планируем организовать также школьные кружки, лекционные залы, осуществлять различные образовательные программы. В общем, получается кусочек Эрмитажа в спальном районе.

Санкт-Петербург

Фото: Михаил Дмитриев