Правила экспансии

Инвестируя в развитие партнерских сетей в регионах, дистрибуторы компьютерной техники получают возможность реализации крупных проектов и диверсификации бизнеса

Крупные дистрибуторы компьютерной техники появились в России еще в 1990-х, однако их деятельность во многом ограничивалась пределами Садового кольца. Региональные оптовики сами забирали товар с московских складов и везли его на места, где он расходился по торговым точкам. Всерьез заниматься прямыми поставками из Москвы в регионы было невыгодно, поскольку локальным игрокам не хватало оборотных средств на крупные заказы, а также в силу дефицита доверия и отсутствия гарантий добросовестности заказчиков.

Ситуация изменилась к началу 2000-х годов. С одной стороны, рост экономики привел к появлению в регионах значимых игроков компьютерной розницы, а с другой - произошло некоторое упорядочение практик делового оборота, получила развитие транспортная инфраструктура. Появились как финансовые, так и организационные возможности для выстраивания постоянных партнерских отношений - и ИТ-дистрибуторы двинулись в регионы. Если вначале региональные программы сбыта были скорее инструментом расширения бизнеса, то к нынешнему моменту они превратились в одну из ключевых статей прибыли, а у некоторых дистрибуторов - в основной ее источник.

Новые компетенции

Когда главное спасение ИТ-дистрибутора от постоянно падающей рентабельности - это рост оборотов, а вендоры, поставляющие оборудование, крайне заинтересованы в расширении географии сбыта, без активизации продаж в регионах уже не обойтись. В этих условиях "регионализация" не просто стала проверкой на прочность, но потребовала новых денежных вливаний и человеческих ресурсов, а главное - поставила дистрибуторов перед необходимостью перестраивать подходы к управлению.

Прежде всего дистрибуторским компаниям потребовались новые умения - ориентироваться на региональных рынках, изучать потенциальных партнеров и их потребности, определять сбытовую стратегию и задачи по сбыту для каждого региона. "Региональные рынки различаются по объему, сегментации, источникам финансирования, уровню известности ведущих брендов. Все эти различия необходимо учитывать, модифицируя формы и методы продвижения продукции", - говорит директор по маркетингу компании OCS Роксана Янборисова."Приходя в регион, мы начинаем работу сразу с несколькими игроками, - рассказывает директор по дистрибуции компании Erimex Сергей Минаев. - Обычно у каждого из них есть свои особенности ведения бизнеса, свой подход к отношениям с дистрибутором, предпочтения тех или иных продуктовых линеек. Время все расставляет на свои места. С кем-то партнерство не складывается, с кем-то, наоборот, отношения развиваются. Некоторые концентрируются на одном продукте, и если это получается, то им предлагается режим максимального содействия в продвижении марки. Мы помогаем выстроить отношения между такими дилерами и другими нашими партнерами в регионе, если происходит пересечение интересов".

"Регионализация" не просто стала проверкой на прочность, но потребовала новых денежных вливаний и человеческих ресурсов, а главное - поставила дистрибуторов перед необходимостью перестраивать подходы к управлению

Чтобы сделать региональную политику гибкой и маневренной, нужен механизм, позволяющий оперативно собирать информацию о рынке региона и о конкретных игроках. В силу географической удаленности риски в работе с региональными клиентами все еще довольно высоки. Директор по маркетингу компании "Ланк" Федор Панцеров говорит, что данные о контрагентах менеджеры компании получают в командировках, путем наблюдения, из открытых источников и через общение с другими партнерами. "Однако когда каждый день появляются один-два потенциальных клиента, причем в совершенно разных регионах, полностью обезопасить себя невозможно. Приходится идти на риск".

Такая ситуация побуждает дистрибуторов строить систему отраслевого сотрудничества. Такова, например, недавняя инициатива ряда крупных ИТ-дистрибуторов ("Ланит", Marvel, OCS, OLDI и др.), получившая название "Клуб кредиторов". В рамках "Клуба кредиторов" дистрибуторские компании предполагают обмениваться информацией о недобросовестных плательщиках и предоставлять кредитные рекомендации благонадежным. Об аналогичных проектах подумывают и дистрибуторы, не вошедшие в альянс. Это, безусловно, свидетельствует о том, что рынок становится все более цивилизованным, хотя эффективность подобных проектов будет зависеть от самих дистрибуторов (не секрет, что многие закрывают глаза на нарушения финансовой дисциплины со стороны региональных партнеров, чтобы не прерывать отношения с ними).

Ориентация на сервис

Рынок ИТ-дистрибуции можно назвать "рынком покупателя", на котором правила игры во многом зависят от потребностей региональных дилеров и розничных сетей. Дистрибуторским компаниям приходится подстраиваться под особенности каждого региона, искать способы заинтересовать партнеров. Традиционное решение - предложить цену ниже, чем у конкурента, - сохраняет свое значение, однако ставка исключительно на цену, скорее всего, не приведет ИТ-дистрибутора к успеху. Традиционная конкуренция товаров постепенно сменяется конкуренцией сервисов.

"В идеале, партнеры должны зарабатывать не на том, что у нас дешево купили, а на том, что, воспользовавшись нашими услугами, смогли на месте обеспечить своему клиенту такой сервис, что у последнего не возникнет мысли о поиске другого поставщика, - рассуждает Сергей Минаев. - Чем более качественный сервис мы предоставим реселлеру в области поставки, продвижения продукта, технической поддержки и т.д., тем больше у нас прав продать дороже и тем меньше у него желания идти к кому-то еще за более дешевой продукцией".

Для региональных игроков запрос на эти услуги определяется такими факторами, как географическая удаленность, недостаток финансовых ресурсов (в том числе на маркетинг) и специальных знаний, отсутствие прямого контакта с вендорами. Перечисленные сложности не уникальны: они знакомы, например, участникам франчайзинговых схем. И поэтому неудивительно, что меры, используемые дистрибуторами для поддержки региональных партнеров, весьма схожи с теми, что применяются организаторами франчайзинга.

Среди них в первую очередь следует назвать использование собственных транспортных схем для доставки товара, кредитование (рассрочка оплаты, проектные кредиты) и другие финансовые услуги, техническую поддержку распространяемой техники и помощь в выборе оборудования. Часто дилеры могут пользоваться электронной торговой площадкой, принадлежащей дистрибутору.

"Помимо этих схем многие дистрибуторы активно используют маркетинговую поддержку региональных партнеров, - говорит Федор Панцеров. - Инициатором программ и промо-акций могут выступать как вендор, так и дистрибутор, но чаще всего они работают совместно". Среди мер маркетинговой поддержки стоит назвать распространение рекламно-сувенирной продукции, региональные презентации и семинары, совместное планирование рекламных кампаний и акций, подключение дилеров к маркетинговым бюджетам вендоров, призовые программы. Кроме того, дистрибуторы обеспечивают партнерам информационную поддержку (рассылки, новости ассортимента и т.п.), привлекают их к другим мероприятиям, включая тренинги, конференции, дилерские "слеты".

Большинство перечисленных мер поддержки стандартны, то есть в том или ином варианте они применяются всеми ИТ-дистрибуторами. В этом нет ничего удивительного. "Эффективность работы с регионами связана не с использованием каких-то особых форм сотрудничества, а с тем, насколько активно дистрибутор инвестирует в инфраструктуру для удобной работы региональных партнеров, - считает Роксана Янборисова. - Наиболее эффективная инфраструктура - это наличие региональных офисов и складов, система приближенной к партнерам, осуществляемой прямо на местах технической, маркетинговой, финансовой и другой поддержки". Таким образом, путь к завоеванию регионов, по большому счету, один - нужно обеспечить свое постоянное присутствие на местах.

Развитие путем интеграции

Вкладывая в развитие региональных дилерских сетей, дистрибутор ориентируется на долгосрочное присутствие в регионах. Но гарантируют ли эти вложения успех? Региональных партнеров нужно не только завоевать, но и удержать. Дистрибуторы работают не с конечными потребителями, а с реселлерами, и магия брендов здесь практически не действует. Чтобы обеспечить лояльность контрагентов, нужны не просто внушительные пакеты бонусов и удобный сервис, а системные партнерские программы, ориентированные на развитие как самого дистрибутора, так и его региональных контрагентов.

Конкуренция товаров постепенно сменяется конкуренцией сервисов. Традиционное решение - предложить цену ниже, чем у конкурента, - скорее всего, уже не приведет ИТ-дистрибутора к успеху

Эти программы вовсе не обязательно должны быть формализованы, даже наоборот: жесткая формализация мешает учитывать особенности бизнес-процессов партнера. А формирование устойчивых схем сотрудничества происходит именно в результате ориентации на эти особенности. Ассортиментная политика, практика продаж, конкурентная среда в регионе - все это должно быть предметом внимания дистрибутора. По существу, описанные выше меры поддержки должны быть нацелены на то, чтобы максимально встроиться в бизнес-процессы партнера (или, наоборот, встроить его бизнес-процессы в свои).

Если это удается, дистрибутор обеспечивает себе не только стабильный рост продаж в регионах, но и возможность открывать новые направления деятельности. Например, в октябре этого года дистрибуторская компания Merlion объявила, что вместе со своими региональными партнерами запускает проект строительства сети компьютерных магазинов федерального масштаба. Планируется, что сеть будет создана на основе франчайзинга (выше мы говорили об увеличивающемся сходстве дистрибуции и франчайзинговых схем), а участвовать в проекте смогут только партнеры Merlion.

Успешность этого проекта еще предстоит оценить, но одно совершенно ясно: система сервисов, поддерживающих существование партнерской сети, и новые компетенции, накопленные в связи с ее созданием, позволяют диверсифицировать бизнес ИТ-дистрибутора в регионах и находить новые пути развития. Стоит предположить, что в будущем число крупных проектов, организованных на основе региональных дилерских сетей, будет расти. И если организаторам удастся соединить свою логистическую и финансовую мощь с гибкостью и опытом локальных партнеров, то в перспективности таких начинаний сомнений не останется.

Санкт-Петербург