Рынок спонсорства Северной столицы сократился из-за кризиса примерно на 20-50%, снизился и объем благотворительных отчислений петербургских компаний. Впрочем, самым крупным городским спортивным и культурным организациям удается сохранить объемы поступлений от спонсоров. А Эрмитаж собирается и вовсе увеличить объем спонсорских контрактов, в том числе благодаря подписанию соглашений с такими компаниями, как Samsung Electronics и Japan Tobacco International (JTI).

Вполне логичный шаг

Объем рынка спонсорства Санкт-Петербурга, по оценкам трех его участников, до кризиса составлял несколько десятков миллионов долларов в год. Однако в этом году он серьезно сократился. В первую очередь отказались от спонсорства отечественные предприятия из сектора девелопмента, строительства и производства стройматериалов, отмечает начальник сектора проектного финансирования Государственного Эрмитажа Евгений Федоров. Сократили спонсорские бюджеты и банки.

Впрочем, говорит Федоров, музей сохранил основных спонсоров, в числе которых JTI, Samsung, Группа «Илим», Coca-Cola и др. Положение Эрмитажа облегчает и то, что спонсоры – важный, но не самый весомый источник его доходов. Около половины доходной части бюджета музея – отчисления из федерального бюджета. Остальное приносят билетная, туристическая, лицензионная, спонсорские и благотворительные программы.

Другие музеи тоже почувствовали на себе, что этот рынок сокращается. По словам заместителя генерального директора по экономике и финансам Государственного музея-заповедника «Петергоф» Натальи Денисовой, после начала кризиса некоторые спонсоры приостановили участие в проектах музея. Однако крупные компании, например структуры «Газпрома», рассказывает Денисова, продолжают сотрудничать с Петергофом. Благодаря этому музей продолжает реализацию дорогостоящих проектов по реставрации.

Действительно, даже крупные компании вынуждены экономнее расходовать бюджеты. Когда ресурсы ограничены, как правило, основные усилия направляются на продвижение продуктов и услуг, отмечает директор по коммуникациям Группы ЛСР Юлия Соколова: «Спонсорские проекты в большей степени работают на имидж компании, и хотя в кризис его значение становится особенно важным, спонсорство – далеко не единственный для этого инструмент. А если учитывать общее сокращение маркетингового бюджета, то даже полный отказ от спонсорства на какое-то время выглядит логично».

Крупные компании признаются в том, что им приходится вести свою маркетинговую политику более рационально. Заместитель председателя правления «ВТБ Северо-Запад» Юрий Левченко ожидает, что в 2009-м затраты его банка сократятся на треть по сравнению с 2007-2008 годами. «Снижение спонсорских расходов произошло в основном за счет сокращения лимита на внеплановые проекты. Таких заявок в течение года мы получаем сотни, но в этом году пришлось чаще отказывать», – объясняет Левченко. От некоторых разовых проектов приходится отказываться и Банку «Санкт-Петербург», как рассказала представитель банка Анна Бархатова.

Рынок скорее жив

Несмотря на сокращение объемов, рынок спонсорства не умер. Более того, некоторые его участники даже заявляют, что смогут в этом году увеличить свои доходы. Например, Евгений Федоров прогнозирует, что в этом году поступления пожертвований и спонсорских взносов в Эрмитаж по сравнению с прошлым годом увеличатся примерно в полтора раза. Он объясняет это тем, что со многими крупными спонсорами музей подписал новые соглашения. В частности, совместно с Samsung Эрмитаж устанавливает мультимедийное оборудование и проводит реставрацию старинных часов производства мастерской Джеймса Копса. «Это достаточно привлекательно для спонсора: его продукцию ежегодно видят несколько миллионов посетителей музея, а о реставрации часов писали СМИ», – подчеркивает Федоров. С компанией Coca-Cola Эрмитаж провел всероссийский конкурс для школьников, посвященный музею XXI века, организовал программы по представлению современного искусства в музее.

Некоторым учреждениям культуры удается привлекать новых спонсоров и пролонгировать договоры со старыми партнерами даже в период кризиса. В частности, в настоящее время Эрмитаж работает над долгосрочным договором с JTI, сообщил Федоров. Представитель JTI подтверждает факт переговоров с петербургским музеем, однако детали соглашения стороны не раскрывают до момента его подписания. Для JTI это будет не первый масштабный договор поддержки петербургских учреждений культуры, говорит региональный президент JTI по странам СНГ, Адриатики и Румынии Мартин Брэддок. В конце 2005-го JTI подписала трехлетнее соглашение с Мариинским театром и участвовала в строительстве нового концертного зала, с 2006 года регулярно спонсирует фестиваль «Звезды белых ночей». А в апреле 2009 года JTI подписала с Мариинкой новый трехлетний контракт. «Несмотря на трудную экономическую ситуацию, мы не сокращаем нашу поддержку культуры и благотворительных программ. Более того, в 2009-м потратим на эту деятельность больше, чем в 2008 году», – заявил Брэддок.

Крупные банки также не отказались от своих самых значимых спонсорских проектов. По словам Юрия Левченко, банк «ВТБ Северо-Запад» продолжает финансировать Филармонию им. Д. Д. Шостаковича, премию в области журналистики «Золотое перо», театральный фестиваль «Балтийский дом», деятельность Фонда Мира, через который банк оказывает поддержку ветеранам, больницам и детским домам. «Мы продолжили это сотрудничество, так как считаем необходимым сохранить партнерские отношения, несмотря на кризис», – утверждает Левченко.

Сбербанк спонсирует Александринский театр, БДТ, Государственный Русский музей, Музей-заповедник «Царское Село», конно-спортивный клуб «Комарово», велоклуб «Локомотив» и другие проекты, заявили в пресс-службе банка. Банк «Санкт-Петербург» также продолжает участвовать в своих основных программах, в числе которых поддержка детского дома №27, губернаторская программа «Долг» и программа восстановления петербургских памятников «Магазин подарков».

Деньги в спорт

Относительно спокойно чувствуют себя и крупные спортивные проекты, рассказывает директор по развитию бизнеса агентства Brand Action Group Татьяна Долбилова. Ведущие футбольные и хоккейные клубы не только не уменьшили, но, напротив, увеличили объемы отчислений от спонсоров. Кроме того, по наблюдениям Долбиловой, растет количество спонсоров трансляций, которыми часто выступают российские алкогольные бренды. Благополучие спортивных проектов подтвердил глава «Газпрома» Алексей Миллер, сообщив, что газовая монополия готова увеличить финансирование «Зенита». Бюджет клуба превышает 60 млн долларов. Впрочем, этот контракт, как и многие другие в российской футбольной премьер-лиге или в Континентальной хоккейной лиге, не является абсолютно рыночным спонсорством, отмечают многие эксперты. Дело в том, что «Зенит» принадлежит структурам «Газпрома».

Но небольшие спортивные проекты могут пострадать из-за отсутствия спонсорской помощи. По оценкам Татьяны Долбиловой, сокращение рынка спортивного спонсорства составит в этом году примерно 20-30%. В первую очередь это произойдет за счет коммерческих спонсоров небольших клубов и спортивных акций.

Конкуренция за спонсора

Ближайшие перспективы у рынка спонсорства не самые радужные, полагает Евгений Федоров. По его словам, следующий год станет для организаций, которым нужна помощь спонсоров и меценатов, достаточно сложным. Благотворительные бюджеты компаний на 2010 год будут определяться исходя из их показателей в кризисном 2009-м, объясняет Федоров свое предположение. В таких условиях в выигрышном положении окажутся проекты, интересные не только культурной составляющей или постоянным вниманием публики. По мнению Федорова, сейчас музеи и театры в основной своей массе учатся работать со спонсорами системно: «Нужно не просто попросить у кого-то денег, а понимать, у кого их можно попросить и на какие проекты, заинтересовать возможностью продвижения этих проектов, реализовать их и правильно отчитываться».

Директор по маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании «Балтика» Александр Лебедев отмечает, что кризис уже заставил многих рекламодателей внимательнее относиться к расходам. Компании будут вынуждены не только задуматься, например, совпадает ли их аудитория с публикой музыкального концерта, но и более конкретно определять задачи, которые должна выполнить реализация спонсорского соглашения для их бренда, активнее заниматься продвижением своих марок на мероприятии, участвовать в раскрутке самого мероприятия.

В качестве примера удачного продвижения своей продукции на музыкальном мероприятии Лебедев приводит музыкальный фестиваль Tuborg Greenfest, который «Балтика» устраивала в июле этого года в Петербурге. Из-за законодательных ограничений по рекламе своей продукции пивоваренная компания не может спонсировать спортивные мероприятия. А летом, в высокий сезон потребления пива, количество подходящих музыкальных событий крайне ограничено, отмечает менеджер. Не найдя возможности спонсировать какой-либо имеющийся фестиваль, «Балтика» решила выступить организатором собственного музыкального мероприятия.

«В краткосрочной перспективе станет меньше „братских могил“ – мероприятий или организаций, спонсорами которых выступают иногда более десяти компаний, не получающих достаточного брендинга или интеграции в коммуникацию события, что крайне негативно сказывается на эффективности продвижения», – рассуждает Александр Лебедев.    

Санкт-Петербург