Продуктовый маркер развития региона

Один из инструментов развития территории – ее бренд. Создание имиджа привлекает инвестиции в регион, развивает бизнес и снижает отток рабочей силы

Фото: архив «Эксперт С-З»
По результатам круглого стола участники не приняли единого решения, поскольку у всех разное представление о бренде территории

В разное время при разном руководстве города в Петербурге формировались маркетинговые стратегии развития бренда территории и инвестиционная политика. Например, в 2008 году были попытки продвигать имидж Петербурга. Тогда выпустили ролик и серию плакатов «Никаких медведей. Только красота».

Рекламу признали оригинальной, но развитие бренда территории дальше не пошло. В итоге четкого представления о бренде Петербурга и способах его развития достичь не удалось.

В рамках организованного журналом «Эксперт Северо-Запад» форума «Топ-250» прошел круглый стол «Брендинг территорий», в ходе которого представители власти и маркетологи обсудили понятие «бренд», реальных потребителей территории и с чего необходимо начинать создание имиджа региона.

Бренд – это не логотип

По мнению экспертов, понятие «бренд территории» часто путают с брендом какой-либо продукции. Глава администрации Кронштадтского района Терентий Мещеряков поясняет, что бренд территорий – это не логотип города с лозунгом и презентацией, а нечто более глобальное: «Задача органов власти – это не только маркетинг и создание каналов продвижения. Их задача – формировать положительный образ самого города у его жителей, резидентов, основных потребителей этой территории». Он подчеркивает: надо понимать, что качество городской инфраструктуры, жизни, инвестиционной привлекательности и т.д. – это и есть бренд города. И если начать все это улучшать, из Петербурга сократится отток людей, которые недовольны городом. «Мы не хотели бы, чтобы люди уходили. Должен формироваться круг потенциальных инвесторов – потребителей территории. Я не уверен, что одно брендовое агентство может все это разработать», – добавляет глава Кронштадта. Если горожанину как потребителю не нравится город, он может переехать в другой, удовлетворяющий его потребностям.

«Все начинают работу с хвоста, – критикует участников круглого стола генеральный директор Северо-Западного агентства развития и привлечения инвестиций Слава Ходько. – Необходимо начинать работу по развитию территории, ориентируясь на население и бизнес, а не на то, как продвигать бренд и сколько это стоит».

Чем привлекать

Часто к развитию бренда территории подходят как к бренду компании, начиная с создания фирменного стиля, лозунга и прочего, что, по мнению участников круглого стола, ошибочно.

«Задачи бренда компании – выявить ее преимущества, – говорит  генеральный директор агентства Brandson Елена Юферева. – Сам брендинг регионов можно рассматривать по-разному». По ее словам, между брендом компании и брендом территории есть некие общие свойства. Регион, как и компания, должен производить какой-либо продукт (еду, одежду и прочее), который станет привлекательным для аудитории, ради которого люди станут посещать город. При этом новое производство в рамках бренда привлечет рабочую силу и инвестиции.

Территории необходимо найти или создать некий маркер. Слава Ходько полагает, что таким маркером может стать продукция, производимая только в данном регионе. Как пример он привел вологодское масло. Помимо продукции маркером может стать символ региона, как Дед Мороз в Великом Устюге, который также будет привлекать людей. «Процесс должен быть профессиональным. За границей создаются соответствующие комитеты, включающие всех стейкхолдеров и прочих участников процесса брендинга», – утверждает Слава Ходько. При этом бизнес будет приходить, развиваться и создавать новые рабочие места уже на созданный бренд и сформированный имидж региона, будет развиваться бизнес. Даже строительство технопарка – это тоже часть формирования бренда, ведь он привлекает людей и создает новые рабочие места.

«Городу необходимо показать, что он открыт с точки зрения взаимодействия бизнеса и власти, – уверена заместитель председателя Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Петербурга Светлана Коган. – Надо создать такие правовые условия и законы, чтобы показать туристическим инвестициям точку входа». Терентий Мещеряков также отмечает, что стейкхолдером территории является бизнес, который развивает регион, но при этом власти должны создавать условия для него. «Мы пытаемся придумать, как сделать развитие брендинга без бюджета, при помощи маркетинговых средств. Но какое бы ни было брендинговое агентство, все упирается в тех, кто там работает в стратегическом подразделении. То есть надо обращать внимание не на саму маркетинговую компанию, а на исполнителей, знать, кто куратор, дизайнер и т.д.», – подчеркивает он.

Создание бренда

«Помимо всего прочего, бренд – это психоэмоциональные связи, возникающие в голове у человека, когда он слышит какое-либо название, – рассуждает Терентий Мещеряков. – Что касается региона, то воспроизводится целый комплекс ощущений применительно к территории. Эти восприятия могут быть заложенными давным-давно, но могут изменяться под внешним информационным воздействием. Например, бренд Кронштадта – это местное культурное историческое наследие».

Руководитель проектного направления ЦСР «Северо-Запад» Наталия Андреева считает, что бренд должен меняться вместе с городом, и то, что только сейчас начали разрабатывать стратегию брендинга территории, – это нормально. Хотя в Европе этот процесс происходил в 1990-е годы.

«Любая работа по изменению – это негативный аспект, – возражает Елена Юферева. – Много денег уходит на исследование бренда, историческую составляющую, стратегию, аналитику. Эти расходы очень зависят от подхода к изучению бренда. Необходимо создать атрибутику бренда, сформировать айдентику, организовать исполнителей – бренд-агентства». Она также добавляет, что на это может уйти 300-500 тыс. долларов, а сам процесс займет полгода-год.

Разговоры о бренде

Сейчас речь идет о существе бренда, а не о конкретных действиях, и о том, как можно применить способы маркетинга компаний в стратегии развития региона. При этом не все участники единодушны во мнении, с чего нужно начинать – работать над визуальным имиджем города (логотипом, фирменным стилем) или создавать условия для привлечения бизнеса. Создавать инфраструктуру, организовывая производство локальной продукции, и даже работать с населением, поскольку оно (сотрудники и компании) – носитель внутреннего бренда региона.

Провал любой брендинговой стратегии происходит из-за отсутствия целей и внятной методологии, ведь всегда непонятно, кто должен реализовывать программу и как измеряется эффективность брендинга. Также нет алгоритма действия и понимания, как бренд должен повлиять на экономическую и социальную ситуацию в регионе.

Ранее Комитет по инвестициям Петербурга разработал товарный знак города, чтобы соответствовать планам Смольного – привлечь иностранных инвесторов в Петербург. Если судить по мировому опыту, то план развития территории лучше наложить на заранее проработанную и утвержденную долгосрочную социально-экономическую и инвестиционную стратегию развития. А в Петербурге эти стратегические документы только разрабатываются, но уже обсуждается, что может стать материальной основой для брендинга.

В «Эксперте С-З» уже обсуждалась проблема развития бренда (см. «Образ инвестиционной политики» . Тогда специалисты также отметили, что перед созданием фирменного стиля надо проанализировать долгосрочные тенденции развития глобальных рынков и индустрий и что инвестиционный бренд – это вообще «частный случай» общего бренда города.

Участники дискуссии пришли к аналогичному выводу: представители власти и маркетинга до конца не имеют представления, с чего начать и от кого должна исходить инициатива – от власти или от бизнеса. При этом всем очевидно, что нужна экономическая основа, некий продукт или маркер, который станет ядром для привлечения инвестиций.

Санкт-Петербург