Эра аптечного ритейла

Аптечные сети появились в начале 1990-х годов в Москве и со временем эволюционировали до фарммаркетов. Сегодня различные форматы сетей успешно развиваются и в Сибири

На российском фармацевтическом рынке существуют как единичные аптеки государственной и частной форм собственности, так и динамично развивающиеся сети. По разным оценкам, доля последних в общем объеме продаж составляет от 25% до 30%. Аптечные сети - конечное звено в цепочке движения лекарственных препаратов от производителя к покупателю. Если в советское время все аптеки, а также мелкорозничная сеть (аптечные пункты, киоски) имели государственную форму собственности, то в ходе приватизации эта монополия оказалась разрушена. Сейчас доля негосударственных аптек в России - порядка 50%, а мелкорозничная сеть более чем на 90% состоит из частных точек.

В 2003 году объем розничного рынка товаров аптечного ассортимента в Сибири составил 12 млрд рублей. В прошлом году он вырос примерно на 20%, составив 14,5 млрд рублей. На долю сетей приходится около четверти этой суммы - 3,75 млрд.

Государство не дремлет

Первыми на рынок пришли государственные аптечные сети. В частности, региональные предприятия " Фармация", образованные в начале 1990-х годов на основе аптечных управлений. Сегодня на нем также представлены государственные и муниципальные унитарные предприятия (ГУП, МУП), объединяющие аптеки с одноименными формами собственности. Тенденция образования унитарных предприятий наметилась в прошлом году и сохранится в текущем. Цель таких преобразований - повышение конкурентоспособности государственных аптек, возможность более рационального обеспечения льготных категорий граждан, особенно в свете проводимой монетизации льгот, которая коснулась и аптечного бизнеса. Так, в прошлом году произошло объединение около 150 красноярских аптек и 760 аптечных киосков в сеть "Губернские аптеки", а также всех омских государственных аптек в сеть "Омское лекарство".

Кроме того, что " Губернские аптеки" и " Омское лекарство" обладают лицензией на фармацевтическую деятельность, они в отличие от частных аптек имеют право работать с наркотическими и психотропными лекарственными средствами. Это дает дополнительные преимущества в работе с конечными потребителями и промежуточными клиентами - больницами и поликлиниками.

Декларируемые цели объединения унитарных предприятий благие, но успех в этом деле целиком зависит от знаний и умений руководства. Препятствиями на пути слияния могут стать, например, несовершенство информационных технологий, используемых компаниями, плохо отлаженные бизнес-процессы, несоответствие корпоративных культур. Можно предположить, что одним из вариантов будущего развития ГУПов и МУПов будет их акционирование с целью дальнейшей продажи частным собственникам.

Судьба посредников

Что касается поставщиков препаратов для аптек, то на рынке наблюдается тенденция к уменьшению числа игроков. Поскольку маржа на этом рынке невелика, мелкие компании вынуждены объединяться, чтобы выжить. Дистрибьюторы пытаются изыскать новые источники получения прибыли. Некоторые диверсифицируют свой бизнес, осваивая производство лекарственных препаратов или розничную торговлю. Но развитие в этом направлении затруднено: сегодня отечественные заводы в основном занимаются фасовкой импортных лекарств либо производят дженерики (аналоги популярных лекарственных препаратов). Уровень рентабельности производственных компаний остается низким, а организация производства с нуля требует немалых инвестиций. С другой стороны, рынок аптечной розницы уже поделен между игроками. Войти на него можно, только купив одну из действующих сетей, что также весьма затратно.

На этом фоне ведущие дистрибьюторские компании Сибири показали хорошие результаты, сохранив высокие позиции в общероссийском рейтинге. Лидеры регионального рынка - национальные дистрибьюторы " Россиб Фармация" и " Катрен" - сохранили свои места. Остальные сибирские компании не сумели удержать своих позиций и опустились в рейтинге. Такая ситуация стала следствием ужесточения борьбы на рынке. В условиях невысокой доходности мелким компаниям сложно выстроить грамотную и эффективную систему логистики - залог успешного ведения этого бизнеса. По мнению участников рынка, в будущем тенденция сокращения числа дистрибьюторов сохранится: если сейчас в России их порядка 700-1 000, то через несколько лет останется примерно вдвое меньше.

И нашим, и вашим

Среди некоммерческих ассоциаций аптечных сетей стоит обратить внимание на " СоюзФарму", созданную в 2001 году по инициативе ряда столичных аптек. Она объединяет как сети, так и отдельные аптеки, которых в ее составе сейчас более 1 000. В сибирском регионе в ассоциации состоят около 30 аптек из Красноярского и Алтайского краев, а также из Кемеровской области. Получая консультативную помощь по финансовым, юридическим и хозяйственным вопросам, а также экспертную помощь в области программного обеспечения, сибирские члены "СоюзФармы" повышают свою конкурентоспособность на локальном фармрынке.

Большой резонанс получило создание в 2003 году Российской ассоциации аптечных сетей (РААС). К настоящему моменту она объединяет около 1 000 аптечных учреждений 17 сетей. Из сибирских сетей в РААС входит иркутская " Авиценна" - один из пяти соучредителей ассоциации. Целью создания этой организации являлось обеспечение конкурентоспособности фармацевтического рынка и борьба с фальшивыми лекарствами.

Движущей силой аптечного ритейла без сомнений стоит признать коммерческие сети. Именно они переносят в свою сферу формат продаж, принятый в столичных гигантах розничной индустрии. В Сибири такая тенденция пока не получила развития.

С момента возникновения первых коммерческих аптек прошло более десяти лет. Наиболее конкурентоспособные из них разрослись до брендированных сетей и завоевали доверие потребителей. Среди них - крупнейшая в Прибайкалье сеть "Авиценна", " Ваше здоровье" (Новосибирск).

Дистрибьюторские компании также создавали свои аптечные сети, расширяя каналы сбыта лекарственной продукции и сопутствующих товаров. Так появились " Здрава" (Омск), " Енисей-Мед" (Красноярск), " Лара-плюс" (Улан-Удэ), " Медикея" (Омск). Рентабельность проектов по открытию собственных аптек не вызывала сомнений, учитывая ненасыщенность фармрынка того времени. Сегодняшняя конкурентная ситуация такова, что в каждом крупном городе Сибири наиболее привлекательные торговые места (с точки зрения покупательной способности и выгодного расположения) уже заняты. Сети инвестируют средства не в открытие новых аптек, а в расширение ассортимента, модернизацию оборудования, обучение персонала, развитие программных технологий. Об этом говорит и тот факт, что число аптек в сетях, участвовавших в рейтингах в 2003 и 2004 годах, увеличилось лишь на 7%.

Формат сибирских аптечных сетей предусматривает как традиционную закрытую форму торговли - "через прилавок", так и открытую - фарммаркеты, или аптечные супермаркеты. Последние - относительно новый формат, предусматривающий открытый доступ покупателей к выложенному товару. Это дает возможность значительно расширять ассортимент безрецептурных лекарственных препаратов, лечебной косметики.

"Основные преимущества такого формата торговли - те же, что и супермаркетов, - говорит начальник аптечного отдела бийской компании " Эвалар" Елена Мельникова. - Клиенты имеют возможность самостоятельно ознакомиться с продукцией и получить квалифицированную консультацию прямо в торговом зале. Кроме того, пропускная способность фарммаркетов в несколько раз выше, чем при закрытой форме торговли, - возрастает число импульсивных покупок. В конечном счете все это ведет к увеличению объемов продаж и росту прибыли сетей".

В зависимости от формы торговли варьируется ассортиментная политика сетей. Если закрытая позволяет продавать около 2,5 тыс. наименований лекарственных препаратов и 400-500 парафармацевтических товаров (биологически активные добавки, косметика, средства ухода за детьми), то в фарммаркете эти показатели существенно выше - порядка 3 тыс. и 1-1,5 тыс. наименований соответственно. Иногда совокупное количество позиций в ассортименте аптечных супермаркетов может достигать 10 тыс. наименований.

В числе первооткрывателей открытой формы торговли в Сибири можно назвать сеть "Авиценна". В нее входят 18 аптечных учреждений, в том числе 9 фарммаркетов. Сейчас практически каждая сибирская сеть имеет в своем составе хотя бы одно подобное заведение. Хотя создание фарммаркетов - очень затратное дело: инвестиции в открытие могут составлять до 50-80 тыс. долларов, и зачастую оно носит имиджевый характер для сети.

Факторы успеха

Основными тенденциями развития крупнейших российских аптечных сетей в последнее время можно назвать активное внедрение современных способов ведения бизнеса, в частности, систем франчайзинга и ERP-систем ( Enterprise Resourсe Planning - планирование ресурсов предприятия). Такой редкий для российских компаний шаг, как выход на фондовый рынок, сделала только столичная сеть "36,6". Вряд ли в ближайшее время какая-либо из сетей сможет последовать ее примеру. Этому препятствуют традиционные для отечественного бизнеса барьеры - боязнь потерять полный контроль над компанией, недостаточная прозрачность компаний.

Сибирские сети в большинстве своем не обладают мощными финансовыми ресурсами по сравнению со столичными, позиционирующими себя как национальные. Поэтому федералы зачастую рассматривают региональные сети как объект возможного приобретения для экстенсивного роста. Прошлый год ознаменовался рядом крупных сделок подобного рода. Омскую "Мадлену" (30 аптек) купила питерская сеть "Натур Продукт". Стоимость сделки с учетом последующих инвестиций составила около 1 млн долларов.

Вполне вероятно, что и в текущем году продолжится процесс поглощений сибирских сетей. В то же время большинство из них не собираются так просто сдавать свои позиции. Об этом говорят их хорошие финансовые показатели и маркетинговая политика. В среднем товарооборот сибирских аптечных сетей в 2004 году по сравнению c 2003-м вырос на 39%. Факторы успеха сетей - грамотная ассортиментная и ценовая политика. 80% товарооборота обеспечивают около 20% наименований лекарств и сопутствующих товаров. Большинство сибирских сетей практикуют закрытую форму, что в современных условиях относительно невысокого платежеспособного спроса разумно. 70-80% товарооборота сетей приходится на лекарственные препараты. Все больше возрастает роль и нелекарственного ассортимента, в том числе биологически активных добавок, лечебной косметики, средств для ухода за детьми. Приоритетный критерий выбора той или иной аптеки - широта ассортимента, поэтому сибирские сети придерживаются стратегии полного удовлетворения запросов потребителей вплоть до индивидуального заказа редких препаратов.

Второй не менее важный фактор - цены. Сетям легче поддерживать их на конкурентном уровне благодаря большим единовременным закупкам у дистрибьюторов, предоставляющих существенные скидки. Особенно это касается сетей, которые являются "дочками" дистрибьюторов. Кроме того, существует практика сниженных цен для пенсионеров, ветеранов Великой Отечественной войны, будущих мам.

Быстрее, выше, сильнее

Успешное развитие аптечных сетей Сибири немыслимо без развития и применения маркетинговых технологий. Каждая сеть заботится о развитии собственного бренда, предусматривающего единый стандарт как в оформлении аптек, так и в обслуживании потребителей. Цель брендирования - повышение приверженности потребителей, установление ассоциативных связей качественного обслуживания с определенной сетью. Для укрепления лояльности покупателей используются несколько способов. Один из них - создание корпоративного сайта, приближающего услуги сети непосредственно к потребителю. По сути, интернет-представительство - это индикатор информационной открытости аптечной сети. Там можно узнать месторасположение аптек, ассортимент, цены и даже сделать индивидуальный заказ товара с бесплатной доставкой на дом или в офис. Активно развивают такую услугу, например, сети "Здрава", "Авиценна", "Енисей-Мед".

К методам непрямой рекламы сетей можно отнести бесплатные консультации специалистов-врачей по определенным заболеваниям, организуемые при сети, а также публикации статей в средствах массовой информации. Такие материалы носят в основном просветительский характер и направлены на повышение осведомленности потребителей о новых препаратах и методах лечения. Практика создания положительного образа в СМИ прослеживается у сетей "Ваше здоровье" и "Авиценна".

Наряду с государственными аптеками бремя льготного лекарственного обеспечения населения в последнее время стали разделять и коммерческие сети. Например, отпуск препаратов по льготным рецептам практикуют "Авиценна" и "Здрава". Таким путем они получают дополнительное конкурентное преимущество, которое выражается в повышении лояльности потребителей.

Совместные с производителями рекламные акции, направленные на продвижение определенных препаратов, привлекают в аптеки целевую группу потребителей. Мотивируют покупателей более низкой ценой за покупку нескольких препаратов, бесплатной упаковкой того же препарата или каким-нибудь подарком. Порой этичность таких акций вызывает сомнение, особенно в сфере рецептурных препаратов, но поскольку подобные мероприятия не ограничены законодательно, они приобретают все большее распространение.

По сравнению со столичными аптеками рекламные акции в сибирских сетях пока не обрели массовый характер, но в ближайшем будущем из-за обостряющейся конкуренции между производителями они наверняка станут повсеместными.

Серьезная проблема для всех аптек без исключения - нехватка персонала. Количество фармацевтов и провизоров, подготавливаемых в учебных учреждениях Сибири, недостаточно для удовлетворения реальной потребности в них. Сети решают эту проблему, создавая учебные центры, в которых проводятся регулярные тренинги, организуя конкурсы на звание лучшего работника, предлагая сотрудникам разные виды социальных пакетов. Такая кадровая политика мотивирует персонал на качественную работу.

Лучшее впереди

Появление аптечных сетей в России - закономерный процесс развития розничного фармрынка. Макроэкономические факторы, такие как повышение уровня жизни населения, складываются в пользу его роста. Учитывая возрастающую потребительскую активность, аптечные сети Сибири будут расширять рынок нелекарственного ассортимента (парафармацевтических товаров), который растет значительно более быстрыми темпами, чем рынок медикаментов. Реализовать подобную стратегию реально только в формате фарммаркетов, в связи с чем в 2005 году сибирские сети, вероятно, будут открывать новые аптечные супермаркеты либо перепрофилировать под них старые аптеки.

Возрастет роль национальных ассоциаций, таких как РААС и "СоюзФарма". Возможности и влияние этих объединений из года в год укрепляются. В условиях жесткой конкуренции некоторые единичные аптеки и аптечные сети предпочтут встать под крыло ассоциаций. Появление новых сетей в Сибири маловероятно ввиду насыщенности рынка аптечными учреждениями. Ясно одно: если существующие сети сумеют избежать враждебных поглощений, то заметно упрочат свои позиции.