Китайские тонкости

Антон Титов
26 декабря 2011, 00:00
  Сибирь

Китай давно стал мировой производственной площадкой. Каковы выгоды от размещения там заказов? Какие подводные камни существуют?

С каждым годом глобализация становится все более ощутимой, и грядущее вступление России в ВТО — лишнее тому подтверждение. Сейчас, кстати, звучит множество прогнозов по этому поводу, от оптимистичных, например в отношении металлургов, до негативных, в частности по поводу положения небольших местных производителей. Но и скептики, и оптимисты сходятся в одном — международное сотрудничество открывает новые возможности для бизнеса.

Первая мысль, которая возникает у предпринимателей при взгляде на другие страны — это потенциал для расширения экспорта-импорта. Новые рынки — чем не мечта для любого бизнесмена! Друзья, вы удивитесь, но экспансия — далеко не основная выгода, которую тот или иной производитель может обнаружить в отдельно взятой стране. Проиллюстрировать этот тезис мне хотелось бы на примере обувной отрасли.

Когда ждать экспансии

Важнейший принцип ВТО — торговля должна осуществляться свободно в соответствии с принципами честной конкуренции. Для всех членов организации необходимо создать равные условия на международных рынках. Таможенные, административные и прочие заградительные препоны должны быть сняты для обеспечения свободного доступа товаров.

Разнообразные препоны на пути товаров — безусловно, являются огромным минусом, однако их снятие далеко не означает начало тотальной экспансии. Например, для отечественного обувного рынка таможенные барьеры рухнули пять лет назад, когда были снижены пошлины для импорта до уровня 10%, что вполне соответствует европейским стандартам. Как вы думаете, что произошло? А ничего. Ни китайцы, ни итальянцы, ни немцы, ни прочие европейцы почему-то не ринулись покорять наши необъятные просторы. Да и российские обувщики также не спешат осваивать рынки ближнего и дальнего зарубежья (хотя стоит отметить, что в прошлом году свои первые магазины на Украине открыла «ЦентрОбувь»). При этом российский рынок является чрезвычайно привлекательным для обувных сетей, его объем составляет не менее 23–25 млрд долларов в год.

В чем же причина? Все просто — многие зарубежные гиганты не до конца освоили местные рынки. Например, китайская сеть Belly, капитализация которой достигла 16 млрд долларов, свой рынок точно еще не покорила. Он столь масштабный, что даже усилий этого гигантского игрока пока не хватает, чтобы занять на нем львиную долю.

Надо сказать, что у нас сложилось не совсем верное представление о Китае как о бедной стране. Пока мы так думаем, она стала крупнейшим потребителем товаров категории luxury на мировом рынке. Напомню, что население Поднебесной — около 1,5 млрд человек, и далеко не все из них — люди с низким уровнем доходов. В магазинах Belly успешно продаются босоножки стоимостью 200 долларов — цена, по которой стоит летняя обувь не в каждой российской сети. Небогатые, даже бедные китайские селения не оставляют ощущения такой… безнадежности, я бы сказал, какое возникает, когда бываешь в российских селах. Люди живут небогато, это видно, но все же есть какая-то жизнь, производство. Так что китайцам пока хватает работы и на их собственном местном рынке. Есть где развернуться.

Еще один сдерживающий момент для китайцев и других зарубежных игроков — особенности ведения бизнеса на территории РФ. Здесь ведь далеко не все прозрачно. Непонятно, например, как выстаивать отношения с властью, фискальными органами и прочее. Конечно, можно поднапрячься и осуществить экспансию на российский рынок, но зачем все эти проблемы? Однако нам, российским обувщикам, не стоит успокаиваться. Потребительские рынки, в том числе и обувной, — очень динамичные. Значит, надо выстраивать свою стратегию с учетом конкуренции с крупнейшими международными сетями. Мы так и поступаем. И среди наших будущих конкурентов китайские компании — в первых рядах.

Стоит ли игра свеч?

Тренд последнего десятилетия — перенос мирового обувного производства в Китай. На китайских фабриках отшиваются практически все обувные бренды — итальянские, немецкие, французские… и российские. Наша компания также не осталась в стороне и перенесла львиную долю заказов в Китай. Один из вопросов, которые нам пришлось решать уже в самом начале, — создавать собственную фабрику или прибегнуть к аутсорсингу? Мы стали подробно изучать плюсы и минусы обоих вариантов.

Самое первое, на что мы обратили внимание, — это опыт лидеров отрасли, ведущих иностранных компаний, в частности таких, как Rieker, Ara. Они являются гораздо более крупными заказчиками, чем мы, их объемы заказов исчисляются миллионами пар. На первый взгляд при таких оборотах целесообразно создать собственную фабрику на территории Китая. Однако никто из мировых лидеров до сих пор этого так и не сделал. Они по-прежнему выступают только лишь как заказчики, позволяя китайским производителям зарабатывать на них.

Одна из основных причин такой ситуации — ограниченные возможности каждого из поставщиков. В Китае множество обувных фабрик, и технологически ни одна из них не может выдавать разно­образный ассортимент. Каждое производство делает ставку на какую-нибудь одну определенную область, в которой достигает максимальных результатов. Например, одни фабрики специализируются на производстве комфортной зимней, другие — элегантной летней обуви. Но для любой розничной компании, в том числе и для нас — важно, чтобы ассортимент был разноплановый. Между тем технологии производства зимней, летней обуви, мужской, женской, спортивной совершенно разные. Чтобы избежать ассортиментных ограничений, ритейлерам приходится каждый сезон заказывать пошив своих коллекций на десятке фабрик, причем не факт, что круг ваших поставщиков будет неизменным из сезона в сезон. Если говорить об «Обуви России», то сейчас наши заказы размещены на 18–20 различных производствах.

Еще одна причина в пользу аутсорсинга — высокие юридические и налоговые риски, которые существуют в Китае. В этой стране может резко меняться законодательство, в том числе и налоговое, для нас довольно сложно отслеживать эти изменения. Плюс — управленческие проблемы, сложности в обучении персонала. Китайские рабочие отличаются от русских, и на европейцев они не похожи, один языковой барьер чего стоит. Чтобы прочувствовать все тонкости местного колорита, надо хотя бы некоторое время прожить в Китае, появляться там «наскоком» — не выход.

Есть и еще одно соображение. Наценка китайских производителей — весьма небольшая. Глобальной, существенной выгоды от владения собственной фабрикой ритейлер не получает. Значит, своя фабрика в Китае принесет много «головной боли» и очень скромную выгоду. Игра не стоит свеч, выражаясь бытовым языком. Для обувной сети проще купить контрактное производство и развивать партнерские отношения, нежели становиться китайским собственником. В итоге мы остановились на контрактном производстве. Помню, как пять лет назад мы впервые приехали в Китай. Осмотрелись, выбрали поставщиков и разместили пробный заказ на производство небольшой партии обуви. Дело вроде сдвинулось, и постепенно мы начали увеличивать объем заказов, доведя его в 2011 году до одного млн пар.

Как не попасть впросак

Если говорить о сотрудничестве с китайскими фабриками, то задача заказчика — обеспечить тотальный контроль производства. Так, чтобы соблюдались все технологии, использовались «правильные» материалы еще на стадии производства комплектующих. И здесь, друзья, начинается самое интересное. Ведь чтобы добиться успеха, необходимо учитывать специфику своих партнеров, их менталитет, местные особенности.

Учитывать китайский менталитет надо уже с момента переговоров. Казалось бы, какие подводные камни здесь могут быть? Возьмите немецкую, австралийскую или итальянскую компанию — никакого барьера, кроме языкового, в особенностях ведения бизнеса вы не почувствуете. Правда, есть отдельные нюансы: например, итальянцы эмоциональны, а немцы более дотошны в мелочах. И пунктуальны. Но это не столь существенно, чтобы затруднить ведение бизнеса. Но пусть богатый опыт общения с европейцами вас не обольщает.

Восток — дело сами знаете какое, одна досадная мелочь способна сгубить все дело. Например, не дай вам Бог взять визитку привычным жестом, одной рукой, да еще и уронить ее. Это — катастрофа. Конец отношений. О возможном контракте и налаживании партнерских связей можно смело забыть. Какой бизнес может быть с тем, кто тебя не уважает? А с точки зрения китайца нет большей бестактности, чем неуважительное отношение к его визитной карточке. Сейчас об этом известно, пожалуй, каждому деловому туристу, приезжающему в Поднебесную. Но есть много вещей, которые не столь очевидны.

Например, стиль общения. Китайцы очень сдержанны. Они чувствительны к тому, как строишь беседу, даже к тону переговоров. Если какая-то настойчивость в разговоре еще возможна, то повышение голоса абсолютно недопустимо. Мы привыкли списывать такие вещи на «рабочие моменты», для них же это «за гранью», нечто из ряда вон выходящее. Нельзя, например, отказаться и от приглашения на ужин. Разделить трапезу — древний ритуал. Услышав о «совместном ужине в ресторане», мы представляем себе совместное распитие спиртных напитков. Но на деле ужин не затянется надолго — так, чай вместе попили. Девять вечера — рестораны пустые стоят. И таких мелочей великое множество. Как говорится, читайте Конфуция.