Рынок рекламы отформатирован

Рекламный бюджет стал первой жертвой оптимизации, которую вынуждены проводить южнороссийские компании в условиях кризиса. Расходы, которых ещё вчера многие не считали, уже становятся краткосрочными и точными. Новость рынка в том, что рекламодатель потребовал эффективности — и не все к этому готовы

Не заметить этого может только слепой — даже в самых крупных городах региона чуть ли не половина щитов наружной рекламы стоят пустые, а рекламные издания похудели в несколько раз. Начало сокращений рекламных бюджетов пришлось на октябрь-ноябрь, когда грянул финансовый кризис. Тогда первыми урезали свою рекламу финансово-инвестиционные, страховые, риэлторские, строительные компании. Но традиционная для декабрьских дней повышенная рекламная активность позволила закончить год в плюсе. Аналитики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) предварительно оценивают рост рынка в 2008 году в 20%. В ближайшие годы таких показателей ожидать уже не приходится. Но внутреннее перерождение рекламного рынка сегодня даже главнее, чем его сокращение.

Как и предполагалось, сразу после новогодних праздников рынок рекламы начал резко падать. Закончились прежние годовые обязательства, а новые большинство компаний заключать не торопятся. Основной тенденцией кризисного периода стало появление краткосрочных — квартальных, а то и месячных — договоров на размещение рекламы. Для рекламодателей это выгодно — так они могут частично оптимизировать бюджеты, фокусируя максимум средств на одном сегменте в конкретный период. А вот для игроков рынка всё куда сложнее — сегодня они не могут провести годовое медиапланирование, оптимально распределив силы и ресурсы.

«Мы пересматриваем подходы к размещению рекламы в наступившем году, — отмечает Владимир Карпушкин, заместитель генерального директора компании “МегаФон-Северный Кавказ” по коммерческим вопросам. — Из-за неопределённости развития ситуации стараемся как можно серьёзнее сократить количество “сквозных” (на весь год) сделок, а также максимально повысить эффективность рекламы в уже существующих каналах продвижения».

Временная паника

По медиарынку прокатилась волна сокращений — бюджетов и сотрудников. Президент медиагруппы «Южный регион» Георгий Кудинов сообщил, что в IV квартале падение объёмов продаж холдинга составило 40%: «У нас, кроме рекламных, других денег на существование нет. Сорокапроцентное падение для нас очень существенно. В связи с этим уже сокращаем часть сотрудников. Кроме того, на 2009 год мы прогнозируем падение рекламы на ТВ на 40–45 процентов, значит, в таком же объёме будут идти и сокращения. Это очень тяжело — увольнять людей, которые проработали в компании по 10 лет. Но в военное время действуют другие законы».

В целях оптимизации расходов сократила своё присутствие на Юге «Российская газета», «Труд» вовсе свернул здесь деятельность. Закрылись несколько глянцевых изданий.

Не лучше обстоит дело и в других сегментах. По информации игроков рынка, почти половина рекламных щитов в Ростове и Краснодаре пустуют. Марина Михайлова, директор РА «Ре-Марк» — одного из пионеров и лидеров рынка наружки, отмечает, что объёмы размещений сократились чрезвычайно существенно: так, в январе в Ростове пустовало до 50% щитов, в то время как допустимой величиной считается 10%. «У нас есть места постоянно “закрытые”, есть клиенты, с которыми заключены годовые контракты, клиенты, которые понимают, что это место для них важно. Но таких немного, — говорит г-жа Михайлова. — Многие заключают договоры в лучшем случае на половину прежнего числа рекламных мест».

Даже привлекательные прежде места в центрах городов опустели. Рекламные агентства снижают стоимость самых популярных щитов формата три на шесть метров. Так, если в начале января в Ростове одну сторону такого щита предлагали по 18–20 тысяч рублей в месяц, то в середине месяца — уже 12 тысяч, а сегодня за неё просят 10 тысяч и меньше. При этом себестоимость одной стороны щита в центре города — 14 тысяч рублей в месяц, на окраине — 10 тысяч. Только за месяц рынок наружки упал вдвое. Все игроки рынка, имеющие в Ростове в общей сложности 3 000 конструкций, вырывают друг у друга заказы по ценам, которыми в некотором смысле сами себя губят. Но заказ важно получить сегодня.

Демпинг как приём

Некоторые издания в условиях кризиса решили попробовать демпинг.

«Как бы ни хотели журналы сохранить расценки на рекламу, а то и уменьшить их, некоторые вынуждены будут поднимать цены — растёт курс валюты, к которому привязаны типографские расходы, — отмечает Лариса Фоменко, директор ростовского ИД “Издатель”. — В такой ситуации рекламодатель может воспользоваться предложением демпингующих изданий. Но если журнал не повысит расценки, то он будет искать возможность сокращения расходов». Часто это делается за счёт реально выпускаемого тиража, который оказывается в несколько раз меньше заявленного. «Как может рекламная полоса в глянцевом журнале стоить 10 тысяч рублей, если порог рентабельности — от 14 до 27 тысяч за полосу? — удивляется г-жа Фоменко. — И когда рекламодатель говорит, что в соседнем издании заплатил за полосу пять тысяч рублей, то это либо дотационное издание, либо, если коммерческое, то с тиражом выпуска максимум 500 экземпляров. Значит, будет трудно рассчитывать на отдачу».

Примечательно, что и сами рекламодатели понимают минусы демпинга. «С ноября 2008 года, — говорит Наталья Грибкова, директор регионального центра “Южный” “Райффайзенбанка”, — многие издательские дома, рекламные агентства Краснодара, Ростова-на-Дону, Волгограда и других городов ЮФО разрабатывают “антикризисные” предложения, скидки на размещение, долгосрочные абонементы на обслуживание. Однако демпинг не может являться инструментом повышения продаж и быть рентабельным. Наоборот, предлагая 50 процентов скидки, дирекция может экономить в других направлениях: сокращать тираж и персонал, закупать некачественную бумагу для издания, что не лучшим образом сказывается на репутации клиента-рекламодателя, подаче его рекламного макета».

Оценка эффективности рекламных затрат делает демпинг бесперспективным уже в среднесрочной перспективе. Впрочем, например, в сегменте деловых СМИ падения цен пока не было зафиксировано.

«Можно было предположить, что газеты и журналы попытаются удержать рекламодателей, начав играть на понижение. Однако в большинстве случаев, насколько мне известно, этого не произошло, — поясняет Максим Фёдоров, главный редактор издательского дома «Медиа-Юг». — Одна из причин — в ноябре-декабре завершалась отработка годовых договоров, заключённых ещё до кризиса. Кроме того, очевидно — для компаний, оставшихся на плаву, скидка в несколько тысяч рублей погоды не сделает, тогда как компании, оказавшиеся на грани закрытия, и 90-процентная скидка не обрадовала бы».

«Сейчас в связи с кризисом интерес к деловой прессе у читателей возрос, — отмечает Лариса Фоменко. — Деловые издания должны понимать, что читатель ждёт от них серьёзной аналитики, прогнозов. Останутся на рынке лишь топовые издания, которые присутствуют на нём давно, востребованы и способны оправдать эти ожидания».

Выбор рекламодателей

В целом пессимизм рекламодателей нельзя недооценивать. Как отмечает главный специалист по маркетингу и рекламе представительства ЮРД ОСАО «Россия» Виталий Щукин, многие организации уже отказываются от дорогостоящих рекламных кампаний, склоняясь к более доступным рекламным продуктам. Последствием кризиса может стать переход большей части организаций от развивающейся модели рекламной политики к поддерживающей. Сегодня наиболее важно понять, как меняются предпочтения рекламодателей.

«Финансовый сегмент рынка ориентируется сейчас не столько на большие объёмы продаж, сколько на качество сделок и уровень клиентов, — поясняет Максим Костюков, руководитель ростовского офиса Городского ипотечного банка. — Поэтому в массовых каналах привлечения потребителя его игроки пока не нуждаются. Предприятие, сужающее свою целевую аудиторию, задействует специализированные интернет-сайты и прессу, сферу “личных продаж” и B2B».

Для региональных рекламодателей основными рекламными площадками становятся пресса, радио и интернет, уверен начальник отдела маркетинга и рекламы Южного региона ОАО «ВымпелКом» Виктор Павлов: «Много внимания будет уделяться недорогим таргетированным компаниям, работающим для узких целевых аудиторий. Если говорить о причинах, то всё довольно логично. Всем не хватает денег. В условиях дефицита бюджета для игроков федерального уровня реклама на ТВ становится единственно возможной, так как на телевидении самый низкий показатель CPT (стоимость за 1000 контактов). При этом налицо прозрачная измеряемость эффективности размещения. Поэтому телевидение и оказывается наиболее востребованным. Для региональных же рекламодателей на самом деле ничего не поменялось. Закупаются те же каналы коммуникации и даже практически в тех же объ­ёмах, просто значительно дешевле».

«В докризисные времена количество звонков с предложением разместить рекламу просто зашкаливало, но профессионализм, а также эмоциональный настрой рекламистов часто оставляли желать лучшего, — считает Максим Костюков. — Сейчас общее количество рекламных предложений, поступающих в компании, заметно сократилось. Но те немногие продавцы рекламы, которые продолжают действовать на рынке, отличаются высоким профессионализмом, большим опытом и умением работать с людьми».

По мнению Натальи Грибковой, укрепятся позиции крупных рекламных и PR-агентств, которые заработали хорошую репутацию благодаря долгосрочному сотрудничеству с бизнесом. «Как рекламодатель отмечу, что мы ожидаем развития деловой прессы с аналитической информацией, качественным контентом, реклама в которой будет “работать” не один день, — отмечает г-жа Грибкова. — Напротив, некоторые люксовые издания в нашем регионе либо уже закрылись, либо планируются к закрытию из-за их нерентабельности и низкой информативности».

«Деловые СМИ претерпят серьёзные изменения, — считает региональный PR-ди­ректор “Альфа-Банка” Александр Титов. — Останутся брендовые издания, которых немного: журналы “Итоги”, “Эксперт”, газеты “Коммерсант”, “Российская газета” — те, которые действительно имеют вес, которые читают, в которых нуждаются, к которым привыкли. А СМИ, не имевшие своего постоянного читателя и существовавшие за счёт небольшой разовой рекламы, будут уходить с рынка».

Излишний сетевой оптимизм

Ещё одним возможным выходом из создавшейся ситуации кажется реклама в интернете. «Игроки федерального масштаба увеличат свои бюджеты на интернет-проекты, — говорит Виктор Павлов. — Это направление привлекательно для них с точки зрения цены, благодаря доступности целевой аудитории и возможности таргетинга».

Действительно, с рынком интернет-рекламы у аналитиков были связаны самые оптимистичные чаяния: согласно их прогнозам, предпринимателям в условиях кризиса ничего не останется делать, кроме как тратить скудные рекламные бюджеты на самую вроде бы низкобюджетную рекламу. Средняя температура этого сегмента по стране действительно может внушать оптимизм. В 2008 году наибольшие объёмы рекламы в интернете поставляли операторы мобильной связи, банки, автомобильные компании, агентства недвижимости и страховые компании — это крупные заказчики, которые и делали погоду, причём на крупных же сайтах, стоимость размещения на которых сравнима со стоимостью рекламы в журналах. Они вполне могут и в дальнейшем выполнять роль драйверов роста рынка.

Однако на локальном уровне ничего особенного не случилось. Игорь Андрианов, генеральный директор ставропольской компании Netbyte, делающей сайты и продающей на них рекламу, комментирует: «Ожидаемого предновогоднего всплеска не наблюдали. Но и провала — тоже. Интерес был, как обычно, в области контекстной рекламы и немного — баннерной. Прайсы мы не меняли». Татьяна Шнор, директор краснодарского агентства интернет-рекламы Netberry, считает, что на региональном уровне интернет-реклама «болела» точно так же, как и реклама на других носителях: «Особенно провальным был ноябрь, когда многие компании не знали, что будет дальше, и просто прекращали на время рекламные кампании, пытаясь сэкономить уже утверждённые бюджеты. Многие при этом предпочитали даже платить неустойку за отказ, но всё равно отказывались от размещения своей рекламы».

Всё дело в том, что рынку интернет-рекламы в ЮФО просто негде расти, и растить его пока некому. Площадки для размещения невелики, а качество их аудитории до сих пор даже нигде не описано, так что рекламодателю непонятно, за что он платит деньги. Вдобавок ко всему, местные компании до сих пор воспринимают интернет как экзотическую площадку, и продавцам баннеров и объявлений придётся и в 2009 году проводить изнурительную просветительскую работу, чтобы получить хоть небольшую часть их скуднейших бюджетов. Хотя Татьяна Шнор и говорит о том, что январь начался для агентства с хороших новостей: рекламодателей прибавилось, и выросло именно их количество, а не суммы бюджетов.

О вчерашних аскетах

«Прогнозировать развитие рекламного рынка в 2009 году крайне сложно, — отмечает Максим Фёдоров. — Пока с достаточно большой долей вероятности можно говорить о том, что, пережив пик кризиса и сохранив потенциал для дальнейшей работы, компании будут предъявлять более жёсткие требования к прессе как к инструменту для продвижения своих товаров и услуг. На рекламные бюджеты смогут рассчитывать СМИ, имеющие чёткую целевую аудиторию и широкую географию распространения, солидные тиражи и высокие рейтинги».

Гендиректор издательского дома NEW­MEN Борис Зубов полагает, что спросом будет пользоваться реклама, способная работать и давать быструю отдачу. Так, вырастет рынок контекстной рекламы, которая позволяет при небольших бюджетах получить эффект через час после размещения. Как считает руководитель рекламной группы «Оптима» Елена Дехтярёва, игрокам рынка нужно осознать, что сегодня главная его тенденция для рекламодателей — «сокращение без потери эффективности». Это по-настоящему хорошая новость для всех изданий, закладывавших в свою модель работы инструменты удовлетворения реальных потребностей клиентов. Ещё вчера, листая подборку региональных печатных СМИ, можно было найти внушительный ряд рекламодателей, которые явно не считают денег. На этом фоне специализация отдельных изданий выглядела едва ли не добровольным и труднообъяснимым аскетизмом. Кризис же вознаградит вчерашних аскетов, у которых не закружилась голова во времена всеобщей халявы.