Россияне все чаще выбирают более дешевые и акционные товары, уменьшая величину потребительской корзины, которую предпочитают пополнять онлайн. Как выяснил «Эксперт», в 2025 г. средний чек в офлайн-торговле вырос на 7%, в онлайне — уменьшился на 5%, но при этом в 3 раза превышает сумму покупки в обычном магазине.
Не шоколад
Изменения в экономике сказались на потребительских привычках россиян. Люди стали чаще делать небольшие покупки рядом с домом и выбирают магазины с более низкими ценами. Один из наметившихся трендов в продовольственной рознице — переключение на более дешевые товары в категории, сообщил «Эксперту» директор практики стратегии роста и продаж компании «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев: «Это видно по росту собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров (в 2025 г. они выросли на 34% в крупных сетях), и бурному росту дискаунтеров — например, выручка „Чижика“ увеличилась более чем на 67% в 2025 г.». Средний чек в продовольственном ритейле в прошлом году вырос в офлайне на 6–7% (прежде всего, за счет инфляции), а в онлайне, наоборот, сократился на 5%, подчеркнул собеседник «Эксперта».
По оценке председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислава Богданова, средний чек в продуктовых сетях продолжает расти, но его динамика стала более умеренной: в 2024 г. он увеличился в среднем на 16%, а в 2025-м — только на 8% (что немногим выше годовой инфляции), и в начале 2026 г. прошлогодний темп в целом сохраняется. Замедление роста чека отражает переход покупателей к сберегательной модели потребления: люди чаще выбирают более доступные позиции внутри привычных категорий, продукцию собственных торговых марок сетей и товары по акции. Так, на СТМ приходится около 15% торгового оборота в сетях, отметил в комментарии для «Эксперта» глава АКОРТ: «Меняются и предпочтения внутри категорий: например, покупатели переключаются с шоколадных плиток на более доступные сладости — батончики, восточные сладости, конфеты, продажи которых растут».
Количество товаров в среднем чеке в целом стабильно, но состав различается в зависимости от формата магазина: в супермаркетах и магазинах у дома потребители чаще покупают готовую еду, выпечку, кофе, а в дискаунтерах — продукты для домашнего приготовления, отмечают в АКОРТ. Среди категорий — драйверов роста продаж: готовая еда и ЗОЖ-товары, спрос на которые подскочил за последний год на 30% и 20% соответственно.
При этом рост среднего чека сам по себе не означает, что россияне стали больше тратить на еду. Он скорее говорит об изменении поведения покупателей и структуры корзины: люди по‑другому планируют покупки и меняют набор товаров, подчеркнули в ассоциации.
По данным Росстата на апрель 2026 г., траты на продукты питания составляют 39% в структуре потребительских расходов населения (на 4% больше, чем год назад). Люди действительно стали тратить на еду больше денег как в абсолютном выражении, так и в процентах от своего дохода, отметила в комментарии для «Эксперта» доцент кафедры менеджмента РАНХиГС Санкт-Петербург Линда Рыжих: «Эта динамика наблюдается последние несколько лет и связана с общим подорожанием продуктов питания, а не с тем, что люди стали покупать больше товаров разово». По ее словам, в 2025 г. усилился прагматизм покупателей: «Новинки пробуют только при наличии акции, а онлайн-заказы с самовывозом становятся нормой, поскольку это позволяет избежать лишних трат в торговом зале. Также растет популярность сервисов на базе ИИ, которые помогают находить самые выгодные предложения».
В то же время в «Группе Лента» заявили «Эксперту», что не фиксируют тренд на «вымывание» дорогих товаров из корзины: «Наоборот, по сравнению с 2024 г. заметно растут продажи товаров среднего и высокого ценовых сегментов».
Немного меньше, но сильно чаще
Покупки через цифровые сервисы продуктовых ритейлеров становятся все популярнее, а средний чек в онлайне уже в несколько раз больше, чем в офлайне. Например, в компании Х5 (управляет продуктовыми торговыми сетями «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик» и др., а также сервисами доставки) средний чек в офлайне и онлайне отличается в 3–4 раза (550–870 руб. против 2 650 руб. в 2025 г.), сообщил Кирилл Малышев.
В MAGNIT OMNI (бизнес-группа ритейлера «Магнит», которая объединяет офлайн- и онлайн-сервисы компании) подсчитали по просьбе «Эксперта», что средний чек в «Магнит Доставке» (около 1,3 тыс. руб.) примерно в 1,5 раза выше, чем в офлайн-рознице. В основном это связано с бóльшим количеством товаров в онлайн-корзине, поскольку такие заказы формируются на несколько дней вперед. В то же время электронные сервисы все чаще стали использоваться для небольших регулярных покупок, подчеркнули в MAGNIT OMNI: «В I квартале 2026 г. среднее количество позиций в онлайн-заказе уменьшилось примерно на 10% в сравнении с аналогичным периодом 2025 г., при этом число заказов выросло примерно вдвое. Это говорит о переходе покупателей к более частым, но компактным заказам».
Продовольственный онлайн-сегмент растет намного быстрее общего рынка розничной торговли, и в 2025 г. его доля достигла 25%, т.е. каждая четвертая покупка совершается онлайн, отметил Кирилл Малышев, добавив, что еще 2 года назад эта доля была менее 15%. За свежими продуктами потребители по-прежнему идут в магазин, а онлайн чаще выбирают запасы длительного хранения и товары в больших упаковках, подчеркнул Станислав Богданов.
В АКОРТ прогнозируют, что в ближайшей перспективе по мере снижения ключевой ставки потребительская активность будет постепенно расти. Уменьшение «ключа» стимулирует покупки — кредиты становятся дешевле, доходность депозитов сокращается, и люди на этом фоне склонны больше тратить. «Но общий сберегательный подход, скорее всего, сохранится, и спрос продолжит смещаться к доступным и удобным предложениям», — заключил Станислав Богданов.
Стремление к экономии будет только усиливаться, согласна Линда Рыжих, и это скажется на ассортименте товаров в магазинах: «Полки будут заполняться более доступными российскими аналогами дорогих импортных брендов. Ритейлеры, вероятно, будут активнее развивать программы лояльности и расширять линейки бюджетных продуктов».
В «Азбуке вкуса» и SPAR на запрос «Эксперта» не ответили, в компаниях X5 и «ВкусВилл» от комментариев отказались.
