Цифры на ценниках отражают социальные и культурные характеристики той или иной страны. Согласно опубликованному на международной научной площадке Frontiers
исследованию, которое изучил «Эксперт», ценники делятся на три категории: с круглыми цифрами, с точной ценой и с окончанием на 9. И их преобладание в той или иной стране не случайно.
Четверо немецких университетских исследователя в своей работе «Отражение культурных различий в окончаниях ценников» провели страноведческое сравнение по весьма необычному основанию: как выглядят ценники в местных магазинах.
По мнению авторов работы, какой из типов ценника выбрать, маркетологи решают исходя из национального менталитета либо из целевой аудитории конкретной торговой площадки. Универсального преимущества ни у одного из типов нет: если бы какой-то из вариантов ценников «продавал» товар эффективнее других, он бы давно стал общемировым стандартом. На деле же каждый из вариантов имеет преимущество в конкретной стране или на маркетплейсе. Из этого немецкие исследователи делают вывод, что психологические особенности потребителя, а не экономические соображения играют ключевую роль.
Свои выводы исследователи сделали, изучив 12,4 тыс. ценников на онлайновых торговых площадках в 31 стране. Они обнаружили следующую корреляцию (которая, однако, не выглядит бесспорной):
В «Отражении культурных различий» упоминается так называемый эффект левой цифры,
описанный еще в 2013 г. американским психологом Джейми Мадиганом в одноименной работе. Мадиган утверждает, что покупатель инстинктивно обращает внимание в первую очередь на первую цифру в ценнике (поэтому $79 воспринимается ближе к 70, чем к 80). Это же верно и для порядка цен: $999 выглядит не такой «страшной» цифрой, как $1000.
Исследователи отмечают, что один и тот же маркетплейс может выставлять разные типы ценников на разные товары: круглые цены на более дорогие (или, как их называют в работе, «гедонистические»), а оканчивающиеся на 9 — на «утилитарные». Это объясняется тем, что целевая аудитория премиальных товаров вряд ли принимает решение о покупке на основании скидки в 1%, в то время как для покупателей массмаркета даже незначительная «скидка» может быть мотиватором для покупки. Тем самым «круглые» ценники придают товару ауру «элитности», что в ряде случаев является продуманным маркетинговым ходом.
Тем не менее, доказывают немецкие исследователи, этот феномен работает не повсеместно, а в каждой стране зависит от сочетания национальных
особенностей:
- ощущения единства с властью;
- уровня индивидуализма;
- мотивированности к достижению личного успеха;
- стремления к стабильности;
- желания уверенности в будущем;
- терпимости.
По мнению авторов исследования, в странах с высоким уровнем стремления к стабильности цена «на 9» создает у покупателей впечатление, что они получают скидку на товар. Это снижает уровень неопределенности и риска. Такие ценники преобладают в Австрии и Германии.
Круглые же цены посылают покупателю сигнал высокого качества и надежности товара, то есть премиального сегмента. Обычно такие ценники касаются дорогостоящих покупок (автомобилей, мебели и т.д.). Для «элитных» покупателей, по определению более индивидуалистично мыслящих, цифра с окончанием на 9 может поэтому вообще выглядеть унизительно. Ценники на 0 преобладают в странах с более высоким в целом уровнем жизни (Канада, США, Швейцария, Франция, Нидерланды).
Наиболее высокую долю точных цен авторы обнаружили в Венгрии, Турции и Польше. Особняком стоят страны Восточной Азии, где оказалась высока доля цен, заканчивающихся на восьмерку, так как цифра 8 там считается «счастливым числом».
Исходя из этой теории, можно предположить, что в России чаще всего должны устанавливаться ценники с окончанием на 9, затем — круглые, и еще реже — точные. Это, по мысли немецких исследователей, соответствовало бы характеристике страны как нации с низким уровнем индивидуализма, крайне высоким стремлением к стабильности и единению с государством, преобладанием ориентации на долгосрочные цели.
Авторы работы признают, что их выводы не являются истиной в последней инстанции, учитывая в первую очередь ограниченную выборку (всего 31 страна в первом исследовании, из которых в «шортлист» попали только 23: были исключены азиатские страны из-за их любви к цифре 8).
