Российский ресторанный рынок входит в период, когда прежняя логика развития перестает работать. На первый план выходят не столько модные концепции и эффектные гастрономические проекты, сколько устойчивость бизнес-модели, понятность продукта и способность бренда сохранять качество за пределами Москвы. Мы поговорили с Андреем Деллосом о том, почему региональный рынок уже нельзя описывать формулой «Москва придумывает — регионы повторяют», какие проекты Maison Dellos потенциально могут развиваться по партнерской модели и почему будущее российской гастрономии он связывает прежде всего с русской кухней.
— В последние годы ресторанный рынок все меньше ориентирован на подражание столице: в Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге, Сочи появляются сильные самостоятельные проекты. Регионы уже стали полноценными участниками ресторанного рынка?
— Я бы не стал делать вид, что копирование исчезло. Оно есть, и его по-прежнему много. Друзья и знакомые мне часто присылают фотографии из ресторанов в разных городах. И нередко я могу в ответ отправить фотографию нашего блюда десятилетней или даже двадцатилетней давности. Сходство очевидно. Но это не значит, что регионы не развиваются. Развиваются и очень заметно. Появляются сильные повара, хорошие рестораны, интересные продукты. Иногда у региональных проектов есть преимущество именно в продукте: они находятся ближе к месту происхождения, к локальным поставщикам. То, что в Москве нужно искать и выстраивать через сложную логистику, в регионе может быть под рукой. Другое дело, что радикально новое в гастрономии сегодня вообще придумать сложно. Если говорить о последних десятилетиях, настоящей революцией была молекулярная кухня. Все остальное часто оказывается игрой в эффектность. Я не против эффектности как таковой. Я против дешевой эффектности.
— Для московского ресторанного холдинга выход в регион — это уже не только вопрос престижа, но и вопрос экономики. Какие города сейчас выглядят наиболее перспективными для экспансии?
— Миллионники, несомненно, интересны. Их в России не так много, и каждый такой город нужно рассматривать внимательно. Но опасно думать: если проект успешен в Москве, значит, он автоматически будет успешен в Казани, Екатеринбурге или Петербурге. Петербург, например, для меня вообще город-загадка. Я его очень люблю, влюблен в его архитектуру, декоративно-прикладное искусство, в саму ткань города. Бываю там регулярно, и каждый раз испытываю почти физическое восхищение. Но ресторанный Петербург устроен совершенно особым образом. У него своя логика, своя интонация, свои привычки. При этом я считаю, что «Кафе Пушкинъ» в Петербурге обязательно должен появиться. Для этого проекта Петербург — естественная культурная среда…
— На мой взгляд, «Матрешка» и «Казбек» выглядят более масштабируемыми проектами, чем ресторан-легенда вроде «Кафе Пушкинъ». Вы с этим согласны?
— У них, безусловно, есть потенциал для развития. Но в ресторанном бизнесе само слово «масштабирование» нужно произносить очень осторожно. Это не товарная сеть и не формат, который можно размножить по инструкции. Предложений по покупке франшиз из разных городов сейчас стало больше. И я понимаю почему. В кризис гость хочет ясности: вкуса, продукта, качества. В этом смысле такие проекты, как «Матрешка» и «Казбек», действительно, могут быть интересны для регионов. У них есть вкус, образ, эмоциональность, культурная опора.
— По каким критериям можно понять, что город готов к московскому ресторанному бренду? Достаточно ли платежеспособной аудитории и хорошей локации?
— Нет, недостаточно. Важно понять, зачем проекту быть именно там. Нам часто предлагают открыться в загородных гостиницах, курортных комплексах, новых отелях. Логика понятна: построили объект, его нужно наполнить смыслом, привлечь аудиторию, и самый простой способ — позвать известный ресторанный бренд. Но мы отказываемся. Ресторан — это место, где нужно быть. Нужно понимать, что происходит каждый день: на кухне, в зале, с гостем, с командой. Если тебя там нет, если нет системы контроля, если партнер воспринимает бренд как красивую вывеску, результат всех разочарует.
— Именно поэтому вы сдержанно относитесь к франшизе?
— Да. Когда нам предлагают франшизу, мы сразу объясняем: мы будем часто приезжать, проверять, смотреть, обучать, вмешиваться. Не потому, что не доверяем людям, а потому что отвечаем за имя. Для нас франшиза — это не продажа вывески. Это постоянный контакт. Самое опасное во франшизе даже не грубая ошибка. Самое опасное — «улучшения» концепции. Человек на месте хочет сделать как лучше: что-то добавляет, что-то меняет, что-то адаптирует под свое понимание гостя. Потом ты приезжаешь и не узнаешь собственный проект. Он «улучшился» до неузнаваемости. В ресторанном бизнесе это особенно рискованно, потому что здесь все держится на нюансах. Вкус, температура блюда, подача, свет, скорость реакции официанта — все это невозможно один раз описать в папке и считать, что система будет работать сама по себе.
— Каким должен быть партнер Maison Dellos в регионе? И что важнее: ресурсы, опыт в ресторанном бизнесе или готовность соблюдать стандарты?
— Деньги важны, но они не решают задачу. Нужен человек, который понимает природу ресторанного бизнеса. Он может не быть профессиональным ресторатором, но должен быть здравомыслящим предпринимателем, готовым признать: ресторан — это отдельная профессия. Иногда даже лучше, когда партнер не считает себя великим знатоком ресторанов. Но он должен быть готов к тому, что Maison Dellos будет участвовать в проекте постоянно: в запуске, обучении персонала, контроле и настройке кухни, сервиса, атмосферы. Если это принимается, тогда разговор с потенциальным партнером выходит в практическую плоскость.
— Какие проекты холдинга, на ваш взгляд, в большей степени подходят для такого развития?
— «Кафе Пушкинъ» — очень сложная история. Это ресторан-легенда, и его нельзя воспринимать как формат, который можно открыть в любом городе. Нам предлагали открыть его по франшизе неоднократно, в том числе на Ближнем Востоке, причем предложения были серьезные. А вот «Матрешка» устроена иначе. Она изначально создавалась с прицелом на будущее. Это проект на средней линии между гастрономическим и более рустическим прочтением русской кухни. Такая конструкция дает свободу: ее можно повернуть в сторону более домашнего, яркого, понятного вкуса, а можно — в сторону более сложной рецептурной работы. Именно поэтому у «Матрешки» большой потенциал. «Казбек» тоже может быть интересен для развития: у него сильная эмоциональная основа, понятная кухня, яркий вкус и атмосфера. Но в обоих случаях важен не абстрактный интерес инвестора, а релевантный партнер на месте.
— Региональная экономика ресторана часто отличается от московской: размер аренды, средний чек, частота посещений. Что приходится пересобирать в бизнес-модели в первую очередь?
— Начинать нужно со среднего чека. Это первый вопрос. Нельзя механически перенести московскую модель в другой город и ждать тех же оборотов. Есть города с сильной ресторанной экономикой. Екатеринбург, например, в этом смысле интересен: там есть хорошие чеки, есть деловая аудитория, есть привычка ходить в рестораны. Но в каждом случае нужно смотреть конкретно: кто гость, где находится локация, какая частота посещений, кто будет работать на кухне и в зале.
— Если смотреть на рынок на горизонте пяти—десяти лет, кто будет формировать ресторанную карту регионов: московские холдинги, локальные рестораторы, франчайзинговые сети?
— Регионы обладают колоссальным потенциалом. Не нужно думать, что будущее будет построено только на московских франшизах. Регионы сами будут создавать проекты, выращивать поваров, формировать собственные школы. Франшизы, конечно, тоже будут. Более того, они могут сыграть важную роль как форма культурного проникновения и передачи опыта. У Москвы больше управленческого опыта, больше опыта работы с разными аудиториями, форматами, продуктами. Но это не должно превращаться в колонизацию. Сильный бренд может прийти в регион как партнер, а не как наставник, который все знает лучше.
— Какое направление, на ваш взгляд, будет определяющим?
— Русская кухня. Я в этом уверен. Мы занимаемся ею с начала 1990-х годов, и для нас это никогда не было модой. Это основная тема Maison Dellos. За последние десятилетия чего только не было: французская гастрономия, итальянская, китайская, перуанская с японским акцентом. Но сегодня нет предпосылок, чтобы все это вытеснило русскую кухню как главный внутренний язык рынка. В Москве еще будут пытаться придумывать эфемерные концепции, но текущая ситуация многое отсеет. В сложные периоды люди возвращаются к своему: к продукту, памяти, вкусу, традиции.
— То есть, речь не о фольклорной русской кухне?
— Конечно нет. Не о медведе с самоваром и декоративной «русскости». Речь о современной кухне, которая знает свою традицию, но умеет говорить сегодняшним языком. В этом и есть задача. У «Матрешки» именно такая природа. Поэтому, когда мы говорим о возможном партнерском развитии, речь идет не просто о масштабировании ресторана, а о распространении определенного подхода к русской кухне.
— Какой сценарий для регионального рынка вы считаете наиболее здоровым: экспансия сильных московских брендов или развитие локальных ресторанных школ?
— И то и другое. Локальные школы необходимы. Без них рынок будет вторичным. Но сильные бренды тоже нужны: они приносят опыт, стандарты, управленческую культуру. Идеальная модель — когда столичный бренд соединяется с локальной экспертизой. Москва дает систему, бренд, школу, технологию, накопленный опыт. Регион дает место, продукт, людей, понимание аудитории, энергию города. Если это соединяется правильно, появляется живой ресторан, который может стать своим. Именно такие предложения нам интересны. Maison Dellos готов рассматривать партнерства по проектам с потенциалом развития — прежде всего там, где есть сильный локальный партнер, подходящая локация, понятная экономика и готовность работать по стандартам. Для «Матрешки» и «Казбека» такие сценарии возможны. Но только при одном условии: качество должно оставаться нашим главным аргументом. Репутация создается десятилетиями. И если выбирать между быстрым ростом и сохранением имени, я выберу имя.
