В начале 2026 г. в медиа с новой силой заговорили о кризисе продавцов на маркетплейсах. В деловой среде закрепилась такая версия происходящего: комиссии растут, площадки зарабатывают всё больше, а бизнесу якобы остается одно — срочно уходить в собственные интернет-магазины.
Многие эксперты смотрят на российский рынок односторонне — через призму опыта американского маркетплейса Amazon. Но на самом деле российская траектория отличается, и всё более заметным становится движение в сторону китайской модели. Там комиссии сами по себе невысоки: на Taobao и Tmall они чаще всего в коридоре 0,5–5%, на Alibaba — до 3%, а у JD.com — 2–8%. Но при этом компании зарабатывают миллиарды за счет сервисов вокруг продаж — рекламы, логистики, продвижения и доставки.
Похожие процессы сегодня происходят и в России. Маркетплейсы постепенно превращаются в операционные системы торговли, вокруг которых формируется все больше сопутствующих сервисов. Например, активно развивается финтех-контур: платформы предлагают платежные инструменты, рассрочки, кредитные продукты и сервисы для управления финансами как покупателям, так и продавцам.
Есть еще один момент, который очевиден не всем. Хотя номинально комиссии маркетплейсов растут, они часто отличаются от реальной нагрузки на бизнес. На практике продавцы получают скидки и кэшбэк, участвуют в акциях и используют промо-инструменты платформ. В одном из известных нам кейсов косметического бренда фактические издержки составили 3–6% вместо 16%, указанных в тарифах площадки.
Эта роль маркетплейсов как операционной инфраструктуры торговли постепенно закрепляется и на уровне регулирования. Новый закон о платформенной экономике 289‑ФЗ фактически переводит маркетплейсы в статус инфраструктурного слоя рынка: они передают данные государству, участвуют в налоговом администрировании и контроле операций. Это еще больше сближает российскую модель с китайской.
Интересно, что при этом покупатели ведут себя скорее по-европейски. В странах ЕС онлайн-покупки совершают 50–70% жителей, в Китае — около 88%, тогда как в России — лишь треть населения с прогнозом роста до 40% к концу десятилетия.
Китайская модель строится на импульсивных покупках: человек видит товар в соцсетях и может сразу оформить покупку прямо в том же приложении. Европейский и российский покупатель действуют иначе — сравнивают цены, изучают отзывы и принимают решение рационально. В итоге возникает парадокс: правила рынка все больше напоминают «восточную» модель, а поведение потребителя остается скорее «западным».
Отсюда главный вывод для бизнеса: не смотреть ни на Amazon, ни на Китай, а искать свою стратегию. Совет массово уходить с маркетплейсов слишком упрощает ситуацию. Собственный интернет-магазин — не спасение от комиссий, а отдельный бизнес со своими особенностями.
На практике выигрывают гибкие стратегии: для одних брендов будет работать сочетание маркетплейсов и своего магазина, для других — сначала рост масштаба, а потом развитие собственного канала продаж, для нишевых марок — ставка на эксклюзивность.
С учетом этих изменений важно менять и сам подход к работе с маркетплейсами:
- Считать не номинальную комиссию, а полную экономику канала: с учетом субсидий, промо и повторных покупок.
- Использовать маркетплейс как источник спроса и данных о клиенте, постепенно переводя часть взаимодействия с аудиторией в собственные каналы.
- И, наконец, воспринимать платформы не как конкурента, а как инфраструктуру роста — масштабироваться внутри нее, параллельно развивая собственные каналы там, где это экономически оправдано.
Важный вопрос сегодня: где именно в новой платформенной экономике ваш бренд может зарабатывать, и какую роль вы готовы занять.
