Олимпийские игры традиционно считаются самыми дорогими спортивными проектами планеты. За последние 20 лет только Олимпиада в Лос-Анджелесе 1984 года смогла показать реальную прибыль. Очевидно, что современная реальность требует от олимпийского движения переосмысления экономической модели. Новую реальность осознал и сам Олимпийский комитет, который последние годы пытается трансформировать схему финансирования. Новые подходы к олимпийской экономике заключаются в отказе от погони только лишь за финансовой прибылью в пользу долгосрочного развития и способности интегрировать олимпийскую инфраструктуру в жизнь города, как это было предпринято в Барселоне в 1992 году или после Олимпиады в Сочи в 2014 году.
«Белый слон» мирового масштаба
Олимпийские игры почти всегда были убыточны для городов-организаторов, но не для самого Международного олимпийского комитета (МОК). «МОК — это все еще прибыльная машина, традиционно работающая с профицитом. Он зарабатывает на телеправах и спонсорской программе TOP (The Olympic Partner, запущена с 1985 года), а в сами Игры вкладывает лишь $1–2 млрд. Все остальное — стройку, транспорт, безопасность — оплачивает город-хозяин. И вот ключевая деталь: хост-контракт МОК содержит непререкаемое обязательство города покрыть любой перерасход. Риск по конструкции лежит на принимающей стороне. Поэтому убыток не невезение отдельных Игр, а свойство модели», — констатирует спортивный журналист и блогер Андрей Карташов.
Согласно отчетности МОК за 2024 год, доходы национальных олимпийских комитетов и спортивных федераций от Олимпийских игр выросли в среднем на 13,5% с 2012 года, тогда как коммерческие доходы МОК — на 60%.
Хрестоматийным провальным кейсом являются Афины-2004, когда Олимпийские игры стали триггером долгового кризиса Греции. Помимо очевидных макроэкономических просчетов, причиной экономического неуспеха можно считать строительство избыточных объектов без внятного плана их использования после Игр. В результате большинство из них заброшено по сей день.
В Афинах часть олимпийского наследия стала восприниматься как пример тех самых «белых слонов» — дорогостоящих сооружений, требующих содержания, но не дающих сопоставимой экономической отдачи. «Показательными стали площадки для немассовых видов спорта — например, объекты для бейсбола, софтбола, каноэ-слалома и хоккея на траве оказались слабо востребованы после Игр», — говорит ведущий аналитик по суверенным и региональным рейтингам агентства «Эксперт РА» Кирилл Лысенко.
«К системным ошибкам, приводящим к экономическому неуспеху таких мероприятий, как Олимпийские игры, в первую очередь можно отнести оптимизм планирования, выражающийся в занижении смет на стадии их формирования с последующим неизбежным удорожанием. Есть данные, указывающие на то, что крупные инфраструктурные проекты, включая Олимпиады, почти всегда выходят за рамки первоначальных смет, а средние перерасходы находятся в диапазоне 150–200% и выше. Это не уникальная олимпиадная проблема, а общая черта мегапроектов, когда на стадии заявки города и оргкомитеты сознательно или неосознанно занижают стоимость, чтобы повысить шансы на победу», — говорит первый заместитель генерального директора фонда «Институт экономики города», директор направления «Градостроительство и недвижимость» Виктор Агеев.
Сейчас классическая модель, базирующаяся на смешанном финансировании, при котором частные инвестиции покрывают операционные расходы оргкомитета Игр, в то время как капитальные ложатся на плечи принимающего города и налогоплательщиков, столкнулась с кризисом.
«Организатор Олимпийских игр (МОК) изымает наиболее ликвидную маржу (в частности — права на телетрансляцию), оставляя публичной стороне долгосрочные и плохо прогнозируемые капитальные риски. Именно этот аспект является причиной того, что для принимающего города, а иногда и государства Олимпийские игры далеко не всегда бывают экономически эффективными», — поясняет Виктор Агеев.
Новые проекты должны жестко вписываться в мастер-планы городов, где Игры — лишь один из пунктов долгосрочной стратегии, а не самоцель
Игра на деньги
МОК лишь в 2020 году увидел признаки кризиса собственной экономической модели и предпринял попытки диверсифицировать бизнес, начав реализацию так называемых квазиолимпийских проектов — Олимпийские киберспортивные игры и Европейские чемпионаты (European Championships). Однако эти попытки еще на стадии эксперимента были признаны провальными. В итоге руководство МОК решило сконцентрироваться на «основном бизнесе» (главных Олимпийских играх), одновременно запуская реформу Fit for the Future с целью пересмотра коммерческого подхода.
По мнению директора Института спортивного менеджмента и права ВШЮА НИУ ВШЭ профессора Сергея Алтухова, реформы фактически ничего не меняют и МОК, по сути, по-прежнему выступает «сборщиком дани». «Чиновники масштабируют формы спортивно-развлекательных зрелищ в различных бизнес-моделях в основном ради своей материальной выгоды. Процессы международного управления спортом опираются на сеть сложных взаимозависимостей, основанных на повсеместной, но неравной власти, у которой вообще нет никакого внешнего надзора», — отмечает Алтухов.
Существенную роль сыграло и отношение инвесторов, которое за последние десять лет существенно изменилось в сторону скептицизма. «Коммерческие банки и фонды видят неудачные кейсы и сокращающееся число городов-кандидатов (снятие заявок Осло, Гамбурга, Калгари). Частный капитал теперь все чаще требует не просто гарантий возврата вложений, а прямого участия в девелопменте наследия: конвертации объектов в жилье и коммерческую недвижимость. МОК также вынужден принимать новую реальность, продвигая „Повестку-2020/Новую норму“, где приоритет отдается использованию существующих и временных сооружений», — отмечает Виктор Агеев.
Наследие важнее прибыли
Экономическая эффективность Олимпийских игр не должна измеряться исключительно через краткосрочную прибыльность, отмечают эксперты. «Важным критерием становится способность олимпийских расходов трансформироваться в активно используемые долгосрочные городские и инфраструктурные активы», — указывает Кирилл Лысенко.
Так, эталонной с точки зрения эффективности экономической модели принято считать Олимпиаду в Барселоне в 1992 году. «По сути, это единственный признанный пример, где капитальные вложения (около $10 млрд в ценах тех лет) окупились долгосрочным приростом туристического потока и перезапуском депрессивных прибрежных территорий. Успех заключался в том, что лишь малая часть бюджета пошла на спорт, а основная — на ликвидацию инфраструктурных проблем города и преобразование городской среды. В итоге это дало долгосрочный эффект — рост туризма, перезапуск депрессивных районов», — отмечает Виктор Агеев.
На этом фоне, по его словам, очень важным является наличие четкого понимания наследия Игр. То есть того, для чего олимпийские объекты будут использоваться в долгосрочной перспективе. «Ведь спрос на олимпийскую арену в обычной жизни в разы ниже, чем ее пропускная способность. Без эффективного постсобытийного использования объект из актива превращается в пассив, требующий колоссальных затрат на содержание», — указывает Агеев.
Фото: Дмитрий Феоктистов/ТАСС
Модель 2014 года
Несмотря на то что зимние Олимпийские игры в Сочи не стали эталонными с точки зрения экономической эффективности, эксперты отмечают: российская модель показала свой положительный эффект по ряду важных направлений.
«Такого рода мегасобытия оправданны как средство быстрой модернизации. Кейс Сочи ярко показал, что создание курорта мирового уровня с нуля без административного и финансового импульса Олимпиады было бы невозможно. Инфраструктурное наследие (газификация, современные котельные, дороги, очистные сооружения) работает на экономику города ежедневно и будет работать впредь», — отмечает Виктор Агеев.
Согласно данным исследования «Эффективность финансирования спортивных мероприятий и реинжиниринг бизнес-процессов спортивного наследия (на примере Олимпийских игр в Сочи)», автором которого выступил Сергей Алтухов, итоговая стоимость проведения Игр выросла с первоначально запланированных 314 млрд руб. до 1,524 трлн руб. (впрочем, в апреле 2015 года Счетная палата опубликовала данные, из которых следует, что все расходы на проведение Игр составили 325 млрд руб.), а доля частных инвестиций в общих вложениях не превысила 10%. В отличие от других стран, где доминировала коммерческая логика, Россия выбрала специфическую, но в ряде аспектов более проактивную модель — с большей долей государственного участия в финансировании и с фокусом на постолимпийское развитие.
Масштабная задача по финансированию олимпийского проекта Сочи потребовала создания уникальной финансовой модели, в рамках которой Внешэкономбанк (сейчас — ВЭБ.РФ) выступил не просто кредитором, а обеспечил реализацию одного из крупнейших инфраструктурных проектов России. Банк разработал комплексную программу кредитования, в рамках которой было выделено 248,6 млрд руб. Эти средства стали основой для привлечения частных инвестиций и реализации стратегических проектов развития региона. К примеру, в рамках проекта территория «Роза Хутор» превратилась в круглогодичный курорт международного уровня, Ледовый дворец стал центром подготовки олимпийского резерва, а «Адлер-Арена» успешно трансформирована в современный теннисный комплекс.
Другим примером трансформации под новые задачи может служить реконструкция медиацентра «Горки», общая площадь которого составляла более 30 тыс. кв. м. Инфраструктура медиацентра включала Горный вещательный центр и пресс-центр «Горки», а на крыше были расположены четыре студии и шесть площадок для прямых включений с видом на горы.
Как рассказали в пресс-службе игорной зоны «Красная Поляна», сейчас на его месте функционирует «Казино Сочи», площадь которого после проведения глобальной реконструкции увеличилась до 33 тыс. кв. м.
«Казино Сочи» является флагманским заведением игорной зоны «Красная Поляна», а за неполные десять лет работы в «Казино Сочи» уже побывало более 4,6 млн гостей.
Подобный опыт, по мнению экспертов, доказывает эффективность модели комплексного финансирования масштабных проектов, когда акцент сделан на активном управлении наследием: объекты не бросили, а целенаправленно трансформировали под новые задачи (курорт, спорт, образование).
Пузырь, который лопнет
Эксперты подчеркивают, что ставку стоит делать на компактные соревнования в городах с существующей спортивной и логистической базой, где мультипликатор затрат на инфраструктуру минимален. Новые же проекты должны жестко вписываться в мастер-планы городов, где Игры — лишь один из пунктов долгосрочной стратегии, а не самоцель.
«Приоритетом должно стать не „что мы покажем миру за две недели“, а „что останется жителям на 50 лет“. Залогом же минимизации рисков можно считать смену парадигмы с „праздника ради праздника“ на „интегрированное городское развитие“. Это в первую очередь следование принципу инфраструктурного приоритета, когда бюджет тратится не на украшательство, а на то, что нужно городу независимо от Игр (метро, развязки, новые инженерные сети). И нужно отметить, что крупные спортивные мероприятия именно в России показали, что они способны выступить катализатором для получения как бюджетного, так и частного финансирования на давно назревшие городские нужды принимающих городов», — отмечает Виктор Агеев.
Он также рекомендует отказаться от гигантомании в пользу легковозводимых, трансформируемых конструкций. После Игр объекты должны либо разбираться, либо менять функцию, как баскетбольная арена в Лондоне-2012, которая была задумана разборной и переехала в другой город.
«Стоит подумать и о передаче прав на постолимпийское управление объектами частным консорциумам еще на этапе проектирования. Это заставляет архитекторов сразу учитывать коммерческую рентабельность квадратного метра, а не только требования спортивных федераций», — указывает Агеев.
В отличие от других стран, где доминировала коммерческая логика, Россия выбрала специфическую, но в ряде аспектов более проактивную модель — с большей долей государственного участия в финансировании и с фокусом на постолимпийское развитие
Если же обратиться к истокам, то можно вспомнить, что, возрождая олимпийское движение в конце XIX века, Пьер де Кубертен видел в Играх не источник прибыли, а инструмент для укрепления мира и взаимопонимания между народами, воспитания молодежи и делал акцент на философском идеале: важности самого состязания, борьбы, а не только триумфа.
В возрождение этой философии верит и Сергей Алтухов. «Олимпийские игры очень быстро коммерциализировались — как только там появились американцы. И если мы говорим о модели будущего, то те пузыри, которые сейчас растут, — им недолго осталось. На это будут влиять и экономические причины, и все перемены в мире, которые сейчас происходят. Будет возврат к духовному, телесному в едином варианте, где воспитание и развитие человека — во главе угла», — резюмирует Алтухов.
