Туристическая отрасль в России ищет новые точки роста, главной из которых может стать въездной турпоток. Вопреки санкциям Российский союз туриндустрии (РСТ) работает над повышением привлекательности нашей страны для интуристов из Китая, Индии, стран Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии. Как завлечь в страну гостей из-за рубежа и как в ближайшие годы будет трансформироваться туристический продукт, рассказал в интервью «Эксперту» на полях Восточного экономического форума глава союза Илья Уманский.
— Какие наиболее острые, проблемные точки вы видите в туризме, над устранением каких барьеров работает союз?
— Я бы сейчас выделил несколько больших задач. Первая — экономика внутреннего туризма. Последние годы рынок быстро рос количественно, и это был очень важный этап. Но сегодня нам уже недостаточно просто считать число поездок. Нужно понимать, насколько здоровой остается экономика отрасли: растет ли загрузка, что происходит с рентабельностью гостиниц и туроператоров, насколько окупаются инвестиции, как меняется себестоимость, сколько денег турист в конечном счете оставляет в регионе.
Президент поставил задачу увеличить число туристических поездок по России до 140 млн в год к 2030 г. Это серьезная цель. Но важно, чтобы вместе с количеством поездок росла и экономика отрасли. Иначе можно получить большой туристический поток, но при этом низкую доходность бизнеса и недостаток средств для дальнейшего развития.
Вторая большая задача — въездной туризм. Сегодня это один из наиболее недоиспользованных ресурсов роста. Мы пока находимся существенно ниже допандемийного уровня, а внутренний рынок уже достиг очень значительных масштабов. Поэтому дополнительный спрос нам необходимо активнее искать и за пределами страны.
Третья задача — регулирование. Важно не создавать для отрасли дополнительную фискальную и административную нагрузку там, где она не дает соответствующего экономического эффекта.
— Одно из наиболее прикладных направлений в развитии въездного туризма — продвижение России на зарубежных рынках. Какие первые наработки здесь уже есть?
— Главный принцип — отказаться от идеи, что Россию можно одинаково продвигать во всем мире. Китайский турист, турист из Индии, стран Персидского залива или Юго-Восточной Азии принимают решение о поездке совершенно по-разному. У них разные цифровые платформы, разные представления о России, разные требования к продукту и разные мотивы путешествия.
Поэтому продвижение должно строиться отдельно для каждого целевого рынка. Нужно понимать, какой российский продукт там востребован, через какие каналы человек выбирает путешествие, кому он доверяет и каким образом потом эту поездку покупает.
Второе направление — цифровое продвижение. Сегодня недостаточно провести выставку или рекламную кампанию. Мы должны присутствовать именно в той информационной среде, где находится потенциальный турист: в национальных социальных сетях, поисковых сервисах, на туристических платформах.
Третье — связка продвижения непосредственно с продажами. Интерес к России должен быстро превращаться в конкретный туристический продукт: маршрут, гостиницу, транспорт и возможность всё это приобрести.
Совместно с Центром стратегических разработок по поручению Минэкономразвития мы сейчас как раз прорабатываем, как выстроить эту систему.
— Насколько российский въездной туризм сегодня отстает от допандемийного уровня?
— Здесь важно сравнивать сопоставимые показатели, потому что существует несколько методик подсчета.
Если брать статистику Погранслужбы ФСБ по поездкам именно с туристическими целями, то в 2025 г. таких поездок было около 1,64 млн. В 2019 г. — более 5 млн. То есть мы пока восстановили примерно треть допандемийного объема.
Но я бы не ставил задачу просто вернуться к показателям 2019 г. За это время изменилась география доступных нам рынков. Нужно фактически заново строить российский въездной туристический продукт под Китай, Индию, Ближний Восток, страны Юго-Восточной Азии и другие перспективные рынки.
— Кремль заявил о проработке вопроса постоянного безвизового режима с Китаем. Чем еще можно привлечь китайского туриста в Россию?
— Китай — огромный потенциальный рынок для России. Масштаб зарубежных путешествий китайских граждан и наша сегодняшняя доля в этом потоке, который составляет более 100 млн человек в год, пока просто несопоставимы. Безвизовый режим, безусловно, снижает один из барьеров. Но сам по себе безвиз туристический поток не создает.
Китайский рынок очень цифровой. Турист получает информацию, выбирает направление, изучает отзывы и во многом принимает решение внутри собственной цифровой экосистемы. Поэтому нам необходимо присутствовать именно там — работать с китайскими социальными сетями, блогерами, туристическими платформами.
Нужно адаптировать и сам продукт. Недостаточно просто сказать: приезжайте посмотреть Москву или Санкт-Петербург. Необходимо понимать, какие впечатления ищет китайский турист, как долго он путешествует, что хочет увидеть, где совершает покупки, какое питание и какой уровень сервиса ему необходим.
И главное — продвижение должно быть связано с возможностью приобрести поездку. Турист должен не просто увидеть красивый ролик о России, а сразу получить понятный маршрут и качественный продукт, который можно купить.
— А почему российский туристический бизнес сам не может работать с китайскими блогерами и социальными сетями? Что ему мешает?
— Может. Формального запрета нет.
Но Китай — это отдельная цифровая экосистема со своими социальными сетями, рекламными инструментами, блогерами, платежными решениями, языком и правилами работы. Для отдельного российского туроператора вход на такой рынок достаточно дорог и сложен.
Если каждая компания будет самостоятельно проходить весь этот путь, создавать аккаунты, искать подрядчиков и блогеров, разбираться в локальных механизмах продвижения, это будет неэффективно.
Поэтому здесь полезна системная инфраструктура продвижения страны, внутри которой российский бизнес уже сможет продвигать и продавать собственные продукты.
— Какие еще страны имеют потенциал для того, чтобы активнее открывать для себя Россию, помимо Китая?
— В первую очередь Индия. Это огромный рынок, и мы пока используем лишь небольшую часть его потенциала.
Очень перспективны страны Персидского залива. Мы уже видим быстрый рост интереса к России с отдельных рынков этого региона. Есть потенциал у стран Юго-Восточной Азии.
Но общая проблема примерно одна и та же: во многих странах Россия либо недостаточно известна как туристическое направление, либо представление о ней ограничивается несколькими наиболее очевидными образами.
Поэтому задача — не просто рассказать о России, а сформировать конкретный востребованный продукт под каждый рынок и обеспечить его продвижение и продажу.
— Давайте поговорим о прошедшем летнем туристическом сезоне в России. Как вы его оцениваете?
— Сезон был сложным. По нашей предварительной оценке, внутренний туристический поток летом оказался примерно на 6% ниже уровня аналогичного периода прошлого года. Итоговые показатели еще могут корректироваться по мере поступления статистики.
Я бы не объяснял эту динамику каким-то одним событием. Мы видим совокупность факторов.
После нескольких лет очень быстрого роста внутреннего туризма рынок столкнулся с охлаждением потребительского спроса. Растут расходы домохозяйств, стоимость транспорта и самого отдыха. Высокая ключевая ставка также влияет на потребительское поведение: люди становятся осторожнее в крупных необязательных расходах.
Есть транспортные ограничения, которые периодически влияют на отдельные направления (как ранее сообщал «Эксперт», летом 2026 г. резко просел туристический трафик в Крым).
Но происходящее я бы воспринимал скорее как корректировку после нескольких лет очень быстрого роста, а не как системный кризис внутреннего туризма.
— То есть внутренний туризм перестал расти?
— Пока мы видим паузу в количественном росте. Но важно учитывать базу сравнения. За последние годы внутренний туризм в России вырос очень существенно, мы вышли на исторически высокий объем путешествий по стране. Бесконечно расти двузначными темпами невозможно (в начале августа «Эксперт» сообщал о двукратном замедлении роста внутреннего турпотока).
Теперь начинается более сложный этап: борьба за потребителя, качество продукта, эффективность предприятий, повторные поездки, рост расходов туриста на территории. И этот этап для отрасли не менее важен, чем предыдущий количественный рост.
— Какие направления этим летом чувствовали себя лучше рынка?
— Динамика была очень неоднородной. Более устойчиво чувствуют себя крупные города с диверсифицированным спросом — Москва, Санкт-Петербург, ряд региональных центров. Хороший потенциал показывают отдельные дальневосточные направления.
Но вообще становится всё менее корректно говорить о внутреннем туризме как об одном рынке. Курортный, городской, экскурсионный, деловой, санаторный туризм находятся в разных экономических условиях и показывают разную динамику.
— Каких результатов вы ожидаете по итогам 2026 г.?
Риск небольшого снижения внутреннего туристического потока по итогам года сохраняется. Многое будет зависеть от осеннего и зимнего сезона.
Я бы пока не фиксировал окончательную цифру. Важнее сама тенденция: период очень быстрого экстенсивного роста внутреннего рынка сменяется более зрелой фазой. И это означает, что теперь нам нужно намного больше внимания уделять экономике туристического бизнеса и качеству предложения.
— А что происходит с выездным туризмом?
— Выездной туризм в этом году выглядит заметно устойчивее внутреннего (о позитивной динамике выездного туризма «Эксперт» сообщал в августе).
Российский турист снова имеет достаточно широкий выбор зарубежных направлений, и там, где увеличивается перевозка и упрощаются условия въезда, спрос реагирует достаточно быстро.
Среди массовых направлений традиционно сильны Турция и Египет. Заметно вырос интерес к Китаю, Вьетнаму и другим азиатским направлениям.
И это важный фактор для внутреннего туризма. Российские курорты сегодня снова конкурируют за потребителя не только между собой, но и с большим количеством зарубежных направлений.
— Если возвращаться к поездкам по России: куда сегодня ехать среднестатистической семье с детьми на море?
— Самый широкий выбор инфраструктуры для семейного отдыха остается на Черноморском побережье Краснодарского края. Там огромный диапазон средств размещения, развлечений, санаторной и курортной инфраструктуры.
Азовское море может быть интересной альтернативой, в том числе по цене, но объем и разнообразие туристической инфраструктуры там существенно меньше.
Большой потенциал у Каспийского побережья Дагестана, хотя там еще предстоит серьезное развитие инфраструктуры.
Есть и совсем другие варианты — например, Приморье и Японское море. Пока это, скорее, нишевой продукт для жителя европейской части России, но для жителей Дальнего Востока и части Сибири это вполне естественное морское направление.
Вообще, я бы не искал одного российского курорта, который должен заменить все зарубежные направления. Чем разнообразнее будет наше предложение, тем устойчивее будет внутренний рынок.
— Какие российские направления сейчас в целом недооценены?
— Я бы обратил внимание на малые города и территории вокруг крупных агломераций. Меняется сама модель путешествий. Люди чаще совершают короткие поездки на два-три дня, развивается автомобильный туризм. И здесь появляется большой рынок для территорий, которые раньше вообще не воспринимались как самостоятельные туристические направления.
Но турист туда поедет только в том случае, если кроме красивой площади или исторического здания ему предложат полноценный продукт: интересное размещение, качественный ресторан, события, музеи, маршруты, развлечения.
Поэтому будущее многих малых городов связано не столько с попыткой привлечь миллионы туристов, сколько с созданием качественной экономики коротких поездок.
— Также РСТ работает над инструментом оценки экономического состояния туристической отрасли. Для чего он нужен?
— У нас сегодня достаточно много статистики о количестве туристов, поездок и ночевок. Но значительно меньше информации о том, что происходит с экономикой предприятий.
А именно это становится ключевым вопросом.
Можно увеличить число туристов на 10%, но, если одновременно существенно выросла себестоимость, стоимость кредита, фонд оплаты труда и расходы на содержание объекта, бизнес может стать менее устойчивым даже при росте турпотока.
Поэтому мы хотим сформировать систему показателей экономического здоровья отрасли. В ней должны учитываться загрузка, средняя стоимость размещения, доходность, расходы туриста, операционная рентабельность, долговая нагрузка, инвестиции и другие показатели. До конца года мы рассчитываем представить первую версию такой методологии.
В конечном счете нам нужно научиться оценивать не только количество поездок, но и экономический эффект туризма — для бизнеса, региона и страны.
— Вы также говорите о необходимости корректировки туристического налога. Что именно предлагает РСТ?
— Главная проблема нынешней конструкции в том, что туристический налог фактически является дополнительным оборотным налогом на средство размещения. Причем его размер привязан к стоимости проживания: дорожает номер — автоматически увеличивается и налог, независимо от того, растет ли прибыльность самой гостиницы.
Мы считаем, что экономическая природа этого платежа должна быть другой. Если речь идет о туристическом сборе, его плательщиком должен быть турист, а средство размещения должно выполнять функцию налогового агента.
При этом мы не предлагаем просто переложить на туриста существующую процентную нагрузку. Мы предлагаем перейти к фиксированной сумме за человека в сутки. Это делает платеж понятным и прогнозируемым и не позволяет ему автоматически расти вслед за стоимостью номера.
Государство может установить общие пределы, а муниципалитет должен иметь возможность регулировать конкретный размер с учетом особенностей территории, сезона и категории размещения, вплоть до снижения ставки или ее обнуления.
Для нас принципиально, чтобы этот механизм одновременно решал две задачи: давал территориям источник средств на развитие туристической инфраструктуры, но при этом не становился фактором ухудшения экономики средств размещения и снижения конкурентоспособности внутреннего туризма.
— Есть ли шанс на восстановление турпотока из России в Европу?
— Спрос на Европу у российского туриста сохраняется. Сегодня он ограничен прежде всего предложением: транспортной доступностью, визовыми процедурами, платежной инфраструктурой.
Если эти ограничения будут постепенно снижаться, спрос, безусловно, будет восстанавливаться. Но это зависит не от туристического бизнеса, и прогнозировать здесь какие-то сроки я бы не стал.
При этом я не думаю, что мы просто вернемся к структуре туристического рынка 2019 г. За прошедшие годы российский турист значительно расширил географию путешествий. Очень сильно вырос внутренний туризм, появились новые азиатские и ближневосточные направления.
Поэтому Европа останется важной частью туристического спроса, но сам рынок уже стал значительно более диверсифицированным.
